Ein Gespräch mit Jochen Koedijk, Chief Marketing Officer der Expedia Group.
Unsere Executive Function-Serie bietet Einblicke von Führungskräften, die den Wandel durch KI vorantreiben.
Zu den Marken der Expedia Group gehören Expedia, Hotels.com und VRBO, die die globale Reisebranche antreiben. Wir haben mit Jochen Koedijk über die sich wandelnde Rolle des CMO, KI-gestützte Marketing-Agenten im Reisebereich und darüber gesprochen, wie Marketer in einer von KI geprägten Welt die Führung übernehmen können.
Sie haben das Konsumentenmarketing in verschiedenen Branchen geleitet. Wie haben Sie die Rolle des Marketings – und des CMO – im Laufe der Zeit sich verändern sehen?
Offensichtlich ist, dass dieser Bereich heute viel datengetriebener ist.
Früher wurde Daten hauptsächlich im digitalen Marketing und Performance-Marketing eingesetzt, aber heute – mit dem veränderten Medienkonsum der Verbraucher, dem Kabel-TV-Cut und Connected TV – sehen wir, dass Daten und Insights im gesamten Marketing-Funnel genutzt werden. Kreativität und emotionale Verbindung sind weiterhin wichtig, aber die Wissenschaft hinter dem Marketing hat sich enorm weiterentwickelt.
Dieser Wandel erfordert eine experimentellere Denkweise. Neue Verhaltensweisen, Technologien und Methoden entstehen ständig, daher muss man neugierig und flexibel bleiben. Die Akzeptanz von Misserfolgen ist wichtig, da erste Experimente oft nicht erfolgreich sind. Aber die zunehmende Fähigkeit, Kausalzusammenhänge im Marketing zu erkennen, ist wirklich spannend.
Wie hat KI konkret Ihre Rolle als CMO unterstützt? Haben Sie Ratschläge für andere Marketing-Führungskräfte, wie sie diesen Wandel annehmen können?
Ich würde es in drei Bereiche unterteilen.
- Insights und Analysen: KI hat unsere Arbeitsweise bei Aktivitäten wie Customer-Lifetime-Value-Modellierung und Auktionssystemen mit wissenschaftlicher Präzision verändert. Jetzt bringt generative KI Skalierbarkeit in die deskriptive Analyse. Ich kann mich dank unterstützender Tools für Zusammenfassungen, Trendanalysen und Echtzeitauswertungen viel tiefer in Marketingaktivitäten einbringen. Anstatt nur auf Analysten angewiesen zu sein, können wir jetzt sofort auf Insights zugreifen.
- Produktivität und kreative Entwicklung: Generative KI hilft uns, Inhalte in großem Maßstab zu produzieren – Texte, Bilder, Videos, sogar für Markenwerbung. Das ist ein enormer Produktivitätssprung für das gesamte interne Marketingteam.
- Konsumentenverhalten: Verbraucher nutzen neue generative KI-Tools, was ihre Such- und Interaktionsweise verändert. Besonders jüngere Nutzer wechseln von der traditionellen Suche zu Tools wie ChatGPT. Das zwingt uns, unser Traffic-Engagement neu zu denken; SEO allein reicht nicht mehr – wir passen uns an, wie Menschen Marken in diesen neuen Umgebungen entdecken und mit ihnen interagieren.
„Generative KI hat mir eine ganz neue Skalierung ermöglicht.“
Angesichts dieser Verhaltensänderungen – glauben Sie, dass Agenten in der Zukunft des Reisemarketings eine Rolle spielen werden?
Absolut. Es gibt viele Diskussionen über agentische Systeme, und ich sehe darin großes Potenzial. Wenn ich zum Beispiel regelmäßig geschäftlich nach New York reise, könnte ich einfach einem Agenten sagen: „Ich muss wieder dorthin“, und er würde alles basierend auf meinen Präferenzen erledigen. Im Bereich Urlaubsreisen möchten Menschen vielleicht weiterhin Kontrolle behalten, aber Agenten können schnell kuratierte Optionen anbieten.
Traditionelle Prozesse wie zehn Google-Suchen – Flug nach Thailand, Aktivitäten in Bangkok usw. – können jetzt auf wenige Interaktionen reduziert werden. Das eröffnet Marken die Möglichkeit, eigene Agenten zu entwickeln, die menschliche Interaktion ergänzen. Es ist ein „und“, kein „oder“.
Sehen Sie Chancen für KI, Kundenbeziehungen und -loyalität zu stärken?
Reisen ist ein Bereich, der sich natürlich für generative Suche eignet, und wir haben bereits einige Demos mit Unternehmen wie OpenAI und anderen entwickelt. Die Inspirationsphase ist sehr stark – aus Dutzenden von Suchanfragen wird ein Dialog mit der KI. Aber wenn es um Buchungen geht, wenden sich die Menschen weiterhin vertrauenswürdigen Plattformen zu.
Hier kommen Programme wie One Key ins Spiel. Mit diesem Programm wollen wir die Beziehung zum Kunden von der Inspiration bis zur Buchung aufrechterhalten. Unsere Loyalitätsstufen belohnen wiederholte Nutzung und schaffen eine solide Grundlage für den Ausbau dieser Beziehungen.
„Beginnen Sie mit KI als Mittel zum Zweck, nicht als Endziel.“
Unternehmen haben manchmal Schwierigkeiten, KI-Kompetenz intern aufzubauen. Wie haben Sie das in Ihrer Marketingorganisation vorangetrieben?
Alles beginnt mit der Erkenntnis, dass KI ein Mittel zum Zweck ist – nicht das Ziel selbst. Unser Ziel ist Markenwachstum, Traffic und Konversionen. Wenn Teams sehen, dass KI diese Ergebnisse schneller vorantreiben kann, sind sie motiviert.
Wir haben das Glück, ein umfassendes internes Marketingteam zu haben, einschließlich eines Marketing-ML-Science-Teams. Aber generative KI hat die Nutzung von KI demokratisiert. Man muss kein Data Scientist mehr sein, um Wert aus KI zu schöpfen. Genau dann wird Kompetenz entscheidend.
Wir waren erfolgreich, indem wir funktionsübergreifende Teams gebildet haben – Kreative, ML-Wissenschaftler, Entwickler und Marketer arbeiten gemeinsam an konkreten Use Cases. Das schafft eine Experimentierkultur und nimmt die Angst. Die Menschen erkennen, dass KI ihnen nicht die Arbeit wegnimmt, sondern ihre Fähigkeiten erweitert.
Haben Sie konkrete Ergebnisse aus diesem Kulturwandel gesehen?
Ja, wir können jetzt viel mehr – und viel schneller – produzieren. Reisen ist ein inspirierender Bereich, und wir verfügen über einen riesigen Content-Pool: Hunderttausende von Immobilien und Ferienhäusern. Generative KI hilft uns, diese Skalierung in ansprechende Inhalte umzuwandeln – insbesondere Videos.
Wir haben diese Inhalte für Marken-, Social- und Organic-Kampagnen mit einer Geschwindigkeit genutzt, für die herkömmliche Methoden Jahre gebraucht hätten. Gleichzeitig haben wir Tools von OpenAI zur Qualitätskontrolle eingesetzt – so wird sichergestellt, dass nur hochwertige, passende Assets angezeigt werden. Das schützt unseren Ruf und steigert das Engagement.
„Generative KI [...] bedeutet, dass man kein Machine-Learning-Wissenschaftler sein muss, um KI wirklich in großem Maßstab zu nutzen.“
Mit Blick auf die Zukunft – welche Fähigkeiten brauchen Marketer, um in einer von KI geprägten Welt führend zu sein?
Es geht weniger um Fähigkeiten als vielmehr um die Denkweise. Fähigkeiten kann man lehren – aber Neugier, Offenheit und die Bereitschaft, das Unbehagen des Lernens zu akzeptieren, kann man nicht lehren.
Marketer müssen bereit sein zu experimentieren und mit einem sich ständig erweiternden Skillset wie Prompt Engineering, multimodaler Integration und dem Drang zur ständigen Iteration mit dem Unbehagen umgehen.
Letztlich ist die Verbindung unterschiedlicher Rollen – Kreative, Entwickler, Marketer – entscheidend, um magische Zusammenarbeit zu ermöglichen und völlig neue Ideen für den Einfluss von KI zu erschließen.
Die Expedia Group nutzt OpenAI-APIs, um den Prozess der Identifizierung und genauen Anzeige von Bildern für Kunden, die auf ihren Reisewebsites suchen, zu automatisieren. Außerdem wird ChatGPT in der gesamten Marketingabteilung für verschiedene kreative Anwendungsfälle der Mitarbeitenden eingesetzt.