Uma conversa com Jochen Koedijk, Diretor de Marketing do Expedia Group.
Nossa série Executive Function apresenta perspectivas de líderes que estão impulsionando a transformação por meio da IA.
As marcas do Expedia Group incluem Expedia, Hotels.com e VRBO, impulsionando a indústria global de viagens. Conversamos com Jochen Koedijk sobre o papel em transformação do CMO, agentes que apoiam o marketing de viagens e como os profissionais de marketing podem liderar em um mundo movido por IA.
Você liderou o marketing de consumo em vários setores. Como você viu o papel do marketing — e do CMO — mudar ao longo do tempo?
Está claro que o setor se tornou muito mais orientado por dados.
Antes, os dados eram aplicados principalmente ao marketing digital e de performance, mas agora, com a mudança nos hábitos de mídia dos consumidores, o corte do cabo e as TVs conectadas, estamos vendo dados e insights sendo usados em todo o funil de marketing. Embora a criatividade e a conexão emocional ainda sejam necessárias, a ciência por trás do marketing evoluiu enormemente.
Essa mudança exige uma mentalidade mais experimental. Novos comportamentos, tecnologias e métodos estão surgindo constantemente, então é preciso ser curioso e flexível. Aceitar o fracasso é importante porque os experimentos iniciais geralmente não funcionam. Mas a capacidade crescente de identificar causalidade nas atividades de marketing também é realmente empolgante.
Como a IA especificamente ajudou em seu papel de CMO? Que conselhos você daria a outros líderes de marketing ao embarcarem nessa transformação?
Eu dividiria em três áreas.
- Insights e análise: A IA mudou a forma como operamos atividades como modelagem de valor do ciclo de vida do cliente e sistemas de leilão com muito mais precisão científica. Agora, a IA generativa traz escala para a análise descritiva. Posso me envolver mais profundamente nas operações de marketing graças a ferramentas de resumo, detecção de tendências e análise em tempo real. Em vez de depender apenas de analistas, agora podemos acessar insights instantaneamente.
- Produtividade e desenvolvimento criativo: A IA generativa nos ajuda a produzir conteúdo em grande escala — texto, imagens, vídeos, até mesmo para publicidade de marca. É um salto de produtividade para toda a equipe de marketing interna.
- Comportamento do consumidor: Os consumidores estão adotando novas ferramentas de IA generativa, o que muda a forma como buscam e interagem. Usuários mais jovens, especialmente, estão migrando da busca tradicional para ferramentas como o ChatGPT. Isso nos obriga a repensar como atraímos tráfego; apenas SEO não é mais suficiente — estamos nos adaptando à forma como as pessoas descobrem e interagem com as marcas nesses novos ambientes.
“A IA generativa me deu uma escala muito maior.”
Com essas mudanças de comportamento, você vê os agentes desempenhando um papel no futuro do marketing de viagens?
Com certeza. Há muita discussão sobre sistemas agênticos, e vejo muito potencial real. Por exemplo, se eu viajo frequentemente a trabalho para Nova York, posso simplesmente dizer a um agente: “Preciso ir novamente”, e ele cuidará de tudo com base nas minhas preferências. Para viagens de lazer, as pessoas podem querer manter o controle, mas os agentes podem fornecer opções selecionadas rapidamente.
Processos tradicionais, como fazer 10 buscas no Google — voos para a Tailândia, atividades em Bangkok, etc. — agora podem ser reduzidos a algumas interações. Isso abre oportunidades para as marcas desenvolverem seus próprios agentes para complementar a interação humana. É “e”, não “ou”.
Você vê oportunidades para a IA fortalecer o relacionamento e a fidelidade do cliente?
Viagens é um setor naturalmente adequado para buscas generativas, e já construímos alguns demos com empresas como a OpenAI e outras. O estágio de inspiração é muito poderoso — transformando dezenas de buscas em uma conversa interativa com a IA. Mas, na hora de reservar, as pessoas ainda buscam plataformas confiáveis.
É aí que programas como o One Key entram em ação. Com esse programa, buscamos manter o relacionamento com o cliente desde a inspiração até a reserva. Nossos níveis de fidelidade recompensam o uso recorrente e criam uma base sólida para desenvolver esses relacionamentos.
“Comece com a IA como um meio para um fim, não como o objetivo final.”
Às vezes, as empresas têm dificuldade em desenvolver competência interna em IA. Como você impulsionou isso em sua organização de marketing?
Tudo começa com o reconhecimento de que a IA é um meio para um fim — não o destino final. Nosso objetivo é crescimento de marca, tráfego e conversão. Quando as equipes veem que a IA pode impulsionar esses resultados mais rapidamente, elas se motivam.
Temos a sorte de contar com uma equipe interna de marketing completa, incluindo um grupo de ciência de marketing em ML. Mas a IA generativa democratizou o uso da IA. Você não precisa mais ser um cientista de dados para extrair valor da IA. É aí que a competência se torna importante.
Tivemos sucesso criando equipes multifuncionais — reunindo especialistas criativos com cientistas de ML, desenvolvedores e profissionais de marketing para trabalhar juntos em casos de uso específicos. Isso cria uma cultura de experimentação e elimina o medo. As pessoas percebem que a IA não está tirando seus empregos, mas ampliando suas capacidades.
Você já viu resultados concretos dessa mudança cultural?
Sim, agora conseguimos produzir muito mais — e muito mais rápido. Viagens é um setor inspirador, e temos um enorme acervo de conteúdo: centenas de milhares de propriedades e casas de férias. A IA generativa nos ajuda a transformar essa escala em conteúdo envolvente — especialmente em vídeo.
Usamos esse conteúdo em campanhas de marca, redes sociais e orgânico com uma velocidade que métodos tradicionais levariam anos para alcançar. Ao mesmo tempo, usamos ferramentas da OpenAI para moderar a qualidade do conteúdo — garantindo que apenas ativos de alta qualidade e adequados sejam exibidos. Isso protege nossa reputação e aumenta o engajamento.
“A IA generativa [...] significa que você não precisa ser um cientista de machine learning para realmente aproveitar a IA em grande escala.”
Olhando para o futuro, que habilidades os profissionais de marketing precisarão para liderar em um mundo movido por IA?
Não se trata mais de habilidades, mas de mentalidade. Você pode ensinar habilidades — mas não pode ensinar curiosidade, abertura ou disposição para aceitar o desconforto de aprender.
Os profissionais de marketing precisam estar dispostos a experimentar e tolerar esse desconforto com um conjunto de habilidades em constante expansão, como engenharia de prompts, integração multimodal e uma sede incessante por iteração.
Por fim, conectar funções diversas — criativos, desenvolvedores, profissionais de marketing — é fundamental para criar colaboração mágica, abrindo novas ideias sobre o impacto da IA.
O Expedia Group utiliza as APIs da OpenAI para automatizar o processo de identificar e exibir imagens precisas para clientes que pesquisam em seus sites de viagens. Eles também usam o ChatGPT em todo o departamento de marketing para atender a diferentes casos criativos para os funcionários.