Una conversazione con Jochen Koedijk, Chief Marketing Officer di Expedia Group.
La nostra serie Executive Function presenta le prospettive dei leader che stanno guidando la trasformazione attraverso l’IA.
I brand di Expedia Group, tra cui Expedia, Hotels.com e VRBO, alimentano il settore dei viaggi a livello globale. Abbiamo parlato con Jochen Koedijk del ruolo in evoluzione del CMO, degli agenti che supportano il marketing dei viaggi e di come i marketer possano guidare in un mondo alimentato dall’IA.
Hai guidato il marketing consumer in diversi settori. Come hai visto cambiare nel tempo il ruolo del marketing—e del CMO?
È chiaro che questo settore è diventato molto più basato sui dati.
In passato, i dati venivano applicati principalmente al marketing digitale e alle performance, ma oggi, con il cambiamento delle abitudini mediatiche dei consumatori, il taglio del cavo e le smart TV, stiamo assistendo all’utilizzo di dati e insight in tutto il funnel di marketing. Anche se la creatività e la connessione emotiva restano fondamentali, la scienza dietro il marketing si è evoluta enormemente.
Questo cambiamento richiede una mentalità più sperimentale. Nuovi comportamenti, tecnologie e metodi emergono costantemente, quindi bisogna essere sempre curiosi e flessibili. Accettare il fallimento è importante perché spesso i primi esperimenti non funzionano. Ma la crescente capacità di identificare la causalità nelle attività di marketing è davvero entusiasmante.
In che modo l’IA ha aiutato specificamente il tuo ruolo di CMO? Hai consigli per altri leader del marketing che stanno affrontando questa trasformazione?
Dividerei la risposta in tre aree.
- Insight e analisi: L’IA ha cambiato il modo in cui gestiamo attività come la modellazione del valore del ciclo di vita del cliente e i sistemi d’asta, rendendoli più scientifici. Ora, l’IA generativa porta la scalabilità nell’analisi descrittiva. Posso essere più coinvolto nelle attività di marketing grazie a strumenti che aiutano a riassumere, individuare trend e analizzare in tempo reale. Invece di dipendere solo dagli analisti, ora possiamo accedere agli insight immediatamente.
- Produttività e sviluppo creativo: L’IA generativa ci aiuta a produrre contenuti su larga scala—testi, immagini, video, persino per la pubblicità di brand. È un salto di produttività per tutto il nostro team marketing interno.
- Comportamento dei consumatori: I consumatori stanno adottando nuovi strumenti di IA generativa, il che cambia il modo in cui cercano e interagiscono. Gli utenti più giovani in particolare stanno passando dalla ricerca tradizionale a strumenti come ChatGPT. Questo ci costringe a ripensare come attrarre traffico; la sola SEO non basta più—ci stiamo adattando a come le persone scoprono e interagiscono con i brand in questi nuovi ambienti.
“L’IA generativa mi ha dato una scala molto più ampia.”
Con questi cambiamenti nei comportamenti, pensi che gli agent giocheranno un ruolo nel futuro del marketing dei viaggi?
Assolutamente sì. Si parla molto di sistemi agentici e vedo un grande potenziale. Ad esempio, se viaggio spesso per lavoro a New York, potrei semplicemente dire a un agent: “Devo andare di nuovo,” e lui gestirà tutto in base alle mie preferenze. Per i viaggi di piacere, le persone potrebbero voler mantenere il controllo, ma gli agent possono offrire rapidamente opzioni selezionate.
Processi tradizionali come fare 10 ricerche su Google—voli per la Thailandia, attività a Bangkok, ecc.—ora possono essere ridotti a poche interazioni. Questo apre opportunità per i brand di sviluppare agent proprietari che integrano l’interazione umana. È un “e”, non un “o”.
Vedi opportunità per l’IA nel rafforzare le relazioni e la fedeltà dei clienti?
Il settore dei viaggi si presta naturalmente alla ricerca generativa, e abbiamo costruito alcune demo con aziende come OpenAI e altri. La fase di ispirazione è molto potente—trasformando decine di ricerche in una conversazione interattiva con l’IA. Ma quando si tratta di prenotare, le persone si affidano ancora a piattaforme affidabili.
È qui che programmi come One Key entrano in gioco. Con questo programma, puntiamo a mantenere la relazione con il cliente dalla fase di ispirazione fino alla prenotazione. I nostri livelli di fedeltà premiano l’uso ripetuto e creano una base solida per sviluppare queste relazioni.
“Inizia con l’IA come mezzo per raggiungere un obiettivo, non come fine ultimo.”
Le aziende a volte faticano a costruire competenze interne sull’IA. Come hai promosso questo aspetto nella tua organizzazione marketing?
Tutto parte dal riconoscere che l’IA è un mezzo per raggiungere un obiettivo—non la destinazione finale. Il nostro obiettivo è la crescita del brand, il traffico e la conversione. Quando i team vedono che l’IA può accelerare questi risultati, sono motivati.
Siamo fortunati ad avere un team marketing interno completo, incluso un gruppo di scienza ML per il marketing. Ma l’IA generativa ha democratizzato l’uso dell’IA. Non è più necessario essere data scientist per trarre valore dall’IA. È qui che la competenza diventa fondamentale.
Abbiamo avuto successo creando team interfunzionali—mettendo insieme creativi, scienziati ML, programmatori e marketer per lavorare su casi d’uso specifici. Questo crea una cultura della sperimentazione e rimuove la paura. Le persone capiscono che l’IA non sta togliendo il loro lavoro, ma sta ampliando le loro capacità.
Hai già visto risultati concreti da questo cambiamento culturale?
Sì, ora possiamo produrre molto di più—e molto più velocemente. Il viaggio è un settore ispirazionale e abbiamo un enorme archivio di contenuti: centinaia di migliaia di proprietà e case vacanza. L’IA generativa ci aiuta a trasformare questa scala in contenuti coinvolgenti—soprattutto video.
Abbiamo utilizzato questi contenuti per campagne di brand, social e organiche a una velocità che i metodi tradizionali avrebbero richiesto anni per raggiungere. Allo stesso tempo, abbiamo utilizzato strumenti di OpenAI per moderare la qualità dei contenuti—garantendo che vengano mostrate solo le proprietà di alta qualità e rilevanti. Questo protegge la nostra reputazione e aumenta il coinvolgimento.
“L’IA generativa [...] significa che non devi essere un data scientist di machine learning per sfruttare davvero l’IA su larga scala.”
Guardando al futuro, quali competenze serviranno ai marketer per guidare in un mondo alimentato dall’IA?
Non si tratta più tanto di competenze tecniche quanto di mentalità. Le competenze si possono insegnare—ma non si può insegnare la curiosità, l’apertura mentale o la disponibilità ad accettare il disagio dell’apprendimento.
I marketer devono essere pronti a sperimentare e a tollerare quel disagio con un set di competenze in continua espansione come il prompt engineering, l’integrazione multimodale e una voglia costante di iterare.
Infine, collegare ruoli diversi—creativi, programmatori, marketer—è fondamentale per creare quella collaborazione magica che apre idee completamente nuove sull’impatto dell’IA.
Expedia Group utilizza le API di OpenAI per automatizzare il processo di identificazione e visualizzazione accurata delle immagini per i clienti che cercano sui loro siti di viaggio. Utilizzano anche ChatGPT in tutto il dipartimento marketing per supportare diversi casi creativi per i dipendenti.