Беседа с Йохеном Кёдейком, директором по маркетингу Expedia Group.
Наша серия Executive Function представляет взгляды лидеров, которые внедряют трансформации с помощью ИИ.
Бренды Expedia Group, включая Expedia, Hotels.com и VRBO, двигают мировую туристическую индустрию вперед. Мы поговорили с Йохеном Кёдейком о меняющейся роли CMO, агентах, поддерживающих туристический маркетинг, и о том, как маркетологи могут быть лидерами в мире, управляемом ИИ.
Вы руководили потребительским маркетингом в различных отраслях. Как, по вашему мнению, изменились роль маркетинга и CMO со временем?
Очевидно, что эта сфера стала гораздо более ориентированной на данные.
Ранее данные в основном применялись к цифровому маркетингу и performance-маркетингу, но сейчас, с изменением медиапотребления, отказом от кабельного ТВ и ростом connected TV, мы видим, что данные и инсайты используются на всех этапах маркетинговой воронки. Хотя креативность и эмоциональная связь по-прежнему важны, наука за маркетингом шагнула далеко вперед.
Этот сдвиг требует более экспериментального мышления. Постоянно появляются новые поведения, технологии и методы, поэтому нужно быть любознательным и гибким. Принятие неудач важно, потому что первые эксперименты часто неудачны. Но растущая возможность определять причинно-следственные связи в маркетинговых активностях действительно захватывает.
Как именно ИИ помог вам в роли CMO? Какой совет вы бы дали другим маркетинговым лидерам, которые сталкиваются с этой трансформацией?
Я бы разделил это на три области.
- Инсайты и аналитика: ИИ изменил наш подход к таким задачам, как моделирование жизненного цикла клиента и аукционные системы, делая их более научно точными. Теперь генеративный ИИ масштабирует описательную аналитику. Я могу глубже погружаться в маркетинговые процессы благодаря инструментам для суммирования, выявления трендов и анализа в реальном времени. Вместо того чтобы полагаться только на аналитиков, теперь мы получаем инсайты мгновенно.
- Производительность и развитие креатива: Генеративный ИИ позволяет нам создавать контент в больших масштабах — тексты, изображения, видео, даже для брендовой рекламы. Это огромный скачок в производительности для всей нашей внутренней маркетинговой команды.
- Потребительское поведение: Потребители начинают использовать новые генеративные ИИ-инструменты, что меняет их способы поиска и взаимодействия. Особенно молодые пользователи переходят от традиционного поиска к инструментам вроде ChatGPT. Это заставляет нас переосмысливать привлечение трафика; одного SEO уже недостаточно — мы адаптируемся к тому, как люди открывают и взаимодействуют с брендом в новых средах.
«Генеративный ИИ дал мне гораздо больший масштаб.»
С учетом этих изменений в поведении, считаете ли вы, что агенты будут играть роль в будущем туристического маркетинга?
Безусловно. Сейчас много обсуждается агентные системы, и я вижу в них большой потенциал. Например, если я часто летаю в Нью-Йорк по работе, я могу просто сказать агенту: «Мне нужно снова поехать», и он все организует с учетом моих предпочтений. В случае отдыха люди, возможно, захотят больше контроля, но агенты могут быстро предложить отобранные варианты.
Традиционный процесс — сделать 10 поисковых запросов в Google (рейсы в Таиланд, развлечения в Бангкоке и т.д.) — теперь можно сократить до нескольких взаимодействий. Это открывает возможности для брендов создавать собственных агентов, дополняющих человеческое взаимодействие. Это «и,», а не «или.»
Видите ли вы возможности для ИИ в укреплении отношений с клиентами и их лояльности?
Туризм естественным образом подходит для генеративного поиска, и мы уже создали несколько демо с такими компаниями, как OpenAI и другими. Этап вдохновения очень силен — превращая десятки поисковых запросов в диалог с ИИ. Но когда дело доходит до бронирования, люди по-прежнему выбирают проверенные платформы.
Здесь вступают в силу такие программы, как One Key. С ее помощью мы стремимся поддерживать отношения с клиентом от этапа вдохновения до бронирования. Наши уровни лояльности вознаграждают повторное использование и создают прочную основу для развития этих отношений.
«Начинайте использовать ИИ как средство достижения цели, а не как конечную цель.»
Компании иногда сталкиваются с трудностями при развитии внутренних компетенций в ИИ. Как вы способствовали этому в своей маркетинговой организации?
Все начинается с осознания, что ИИ — это средство, а не конечная цель. Наша задача — рост бренда, трафика и конверсий. Когда команды видят, что ИИ может ускорить достижение этих результатов, у них появляется мотивация.
Нам повезло иметь полностью внутреннюю маркетинговую команду, включая группу ML-ученых. Но генеративный ИИ демократизировал использование ИИ. Теперь не нужно быть дата-сайентистом, чтобы извлекать пользу из ИИ. Вот тогда и становится важной компетентность.
Мы добились успеха, создав кросс-функциональные команды — объединяя креативщиков, ML-ученых, программистов и маркетологов для совместной работы над конкретными кейсами. Это формирует культуру экспериментов и устраняет страх. Люди понимают, что ИИ не забирает их работу, а расширяет их возможности.
Видите ли вы конкретные результаты от этой культурной трансформации?
Да, теперь мы можем создавать гораздо больше — и намного быстрее. Туризм — это вдохновение, и у нас огромная база контента: сотни тысяч объектов недвижимости и домов для отдыха. Генеративный ИИ помогает нам превращать этот масштаб в привлекательный контент — особенно видео.
Мы использовали этот контент для брендовых кампаний, социальных сетей и органического продвижения с такой скоростью, на которую традиционные методы потратили бы годы. Параллельно мы применяли инструменты OpenAI для модерации качества контента — чтобы показывались только качественные, релевантные объекты. Это защищает нашу репутацию и увеличивает вовлеченность.
«Генеративный ИИ [...] означает, что вам не нужно быть ML-ученым, чтобы по-настоящему использовать ИИ в большом масштабе.»
Смотря в будущее, какие навыки понадобятся маркетологам, чтобы быть лидерами в мире, управляемом ИИ?
Речь уже не столько о навыках, сколько о мышлении. Навыкам можно научить — но невозможно научить любознательности, открытости или готовности принять дискомфорт от обучения.
Маркетологам нужно быть готовыми экспериментировать и терпеть этот дискомфорт, постоянно расширяя набор навыков: prompt engineering, мультимодальная интеграция, и страсть к постоянным итерациям.
В конечном итоге, объединение разных ролей — креативщиков, программистов, маркетологов — крайне важно для создания магии сотрудничества и открытия совершенно новых идей о влиянии ИИ.
Expedia Group использует OpenAI API для автоматизации процесса определения и точного отображения изображений для клиентов, ищущих на их туристических сайтах. Они также применяют ChatGPT во всем маркетинговом отделе для различных креативных задач сотрудников.