บทสนทนากับ Jochen Koedijk, ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Expedia Group
ซีรีส์ Executive Function ของเรานำเสนอมุมมองจากผู้นำที่กำลังขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงผ่าน AI
แบรนด์ของ Expedia Group ได้แก่ Expedia, Hotels.com และ VRBO ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวระดับโลก เราได้พูดคุยกับ Jochen Koedijk เกี่ยวกับบทบาท CMO ที่กำลังเปลี่ยนแปลง, เอเจนต์ที่ช่วยสนับสนุนการตลาดท่องเที่ยว, และวิธีที่นักการตลาดสามารถเป็นผู้นำในโลกที่ขับเคลื่อนด้วย AI
คุณได้เป็นผู้นำด้านการตลาดผู้บริโภคในหลายอุตสาหกรรม คุณเห็นบทบาทของการตลาด—และ CMO—เปลี่ยนแปลงอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป?
สิ่งที่ชัดเจนคือวงการนี้กลายเป็นการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้นอย่างมาก
ข้อมูลในอดีตถูกนำไปใช้กับการตลาดดิจิทัลและการตลาดเชิงประสิทธิภาพเป็นหลัก แต่ปัจจุบัน ด้วยการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภค การตัดสายเคเบิลทีวีและทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เรากำลังเห็นข้อมูลและอินไซท์ถูกนำมาใช้ทั่วทั้งฟันเนลการตลาด แม้จะยังต้องการความคิดสร้างสรรค์และการเชื่อมโยงทางอารมณ์ วิทยาศาสตร์เบื้องหลังการตลาดก็ได้พัฒนาไปไกลมาก
การเปลี่ยนแปลงนี้ต้องการแนวคิดแบบทดลองมากขึ้น พฤติกรรม เทคโนโลยี และวิธีการใหม่ ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ดังนั้นคุณต้องอยากรู้อยากเห็นและปรับตัวได้ดี การยอมรับความล้มเหลวเป็นสิ่งสำคัญเพราะการทดลองครั้งแรกมักไม่ประสบความสำเร็จ แต่ความสามารถที่เพิ่มขึ้นในการระบุความสัมพันธ์เชิงเหตุผลในกิจกรรมการตลาดก็เป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้นจริง ๆ
AI โดยเฉพาะช่วยอะไรกับบทบาท CMO ของคุณบ้าง? คุณมีคำแนะนำอะไรสำหรับผู้นำด้านการตลาดคนอื่น ๆ เมื่อพวกเขายอมรับการเปลี่ยนแปลงนี้?
ผมจะแบ่งออกเป็นสามด้าน
- อินไซท์และการวิเคราะห์: AI ได้เปลี่ยนวิธีที่เราดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การสร้างโมเดลมูลค่าตลอดอายุลูกค้าและระบบประมูลให้มีความแม่นยำทางวิทยาศาสตร์มากขึ้น ตอนนี้ AI สร้างสรรค์ช่วยขยายขนาดการวิเคราะห์เชิงพรรณนา ผมสามารถมีส่วนร่วมกับกิจกรรมการตลาดได้ลึกขึ้นด้วยเครื่องมือช่วยสรุป ค้นหากระแส และวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ แทนที่จะต้องพึ่งพานักวิเคราะห์เพียงอย่างเดียว ตอนนี้เราสามารถเข้าถึงอินไซท์ได้ทันที
- ประสิทธิภาพและการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์: AI สร้างสรรค์ช่วยให้เราผลิตเนื้อหาในขนาดใหญ่—ข้อความ ภาพ วิดีโอ แม้แต่สำหรับโฆษณาแบรนด์ นี่คือการก้าวกระโดดด้านประสิทธิภาพสำหรับทีมการตลาดภายในทั้งหมด
- พฤติกรรมผู้บริโภค: ผู้บริโภคกำลังนำเครื่องมือ AI สร้างสรรค์ใหม่ ๆ มาใช้ ซึ่งเปลี่ยนวิธีที่พวกเขาค้นหาและมีปฏิสัมพันธ์ โดยเฉพาะผู้ใช้รุ่นใหม่ที่เปลี่ยนจากการค้นหาแบบดั้งเดิมไปใช้เครื่องมืออย่าง ChatGPT นั่นทำให้เราต้องคิดใหม่เกี่ยวกับการดึงดูดทราฟฟิก; แค่ SEO อย่างเดียวไม่พออีกต่อไป—เรากำลังปรับตัวกับวิธีที่ผู้คนค้นพบและมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในสภาพแวดล้อมใหม่เหล่านี้
“AI สร้างสรรค์ได้มอบขนาดที่ใหญ่ขึ้นมากให้กับผม”
ด้วยการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมนั้น คุณคิดว่าเอเจนต์จะมีบทบาทในอนาคตของการตลาดท่องเที่ยวหรือไม่?
แน่นอน มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับระบบเอเจนต์ และผมเห็นศักยภาพที่แท้จริงอยู่มาก ตัวอย่างเช่น หากผมเดินทางไปนิวยอร์กเพื่อทำงานบ่อย ๆ ผมอาจแค่บอกเอเจนต์ว่า “ผมต้องไปอีกแล้ว” และมันจะจัดการทุกอย่างตามความชอบของผม สำหรับการท่องเที่ยวพักผ่อน ผู้คนอาจยังอยากควบคุมเอง แต่เอเจนต์สามารถเสนอทางเลือกที่คัดสรรมาอย่างรวดเร็ว
กระบวนการแบบเดิม เช่น การค้นหา Google 10 ครั้ง—เที่ยวบินไปไทย กิจกรรมในกรุงเทพฯ ฯลฯ—ตอนนี้สามารถย่อเหลือเพียงไม่กี่ปฏิสัมพันธ์ นั่นเปิดโอกาสให้แบรนด์พัฒนาเอเจนต์ของตัวเองเพื่อเสริมสร้างการมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ มันคือ “และ” ไม่ใช่ “หรือ”
คุณเห็นโอกาสของ AI ในการเสริมสร้างความสัมพันธ์และความภักดีของลูกค้าหรือไม่?
การท่องเที่ยวเป็นสาขาที่เหมาะกับการค้นหาแบบสร้างสรรค์โดยธรรมชาติ และเราก็ได้สร้างเดโมบางอย่างร่วมกับบริษัทอย่าง OpenAI และบริษัทอื่น ๆ ช่วงสร้างแรงบันดาลใจนั้นทรงพลังมาก—เปลี่ยนการค้นหาหลายสิบครั้งให้กลายเป็นบทสนทนากับ AI แต่เมื่อถึงขั้นตอนการจอง ผู้คนยังคงมุ่งไปที่แพลตฟอร์มที่เชื่อถือได้
นั่นคือจุดที่โปรแกรมอย่าง One Key มีบทบาท ด้วยโปรแกรมนี้ เรามุ่งเน้นการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าตั้งแต่ช่วงสร้างแรงบันดาลใจจนถึงการจอง ระดับสมาชิกของเราให้รางวัลสำหรับการใช้งานซ้ำและสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งในการพัฒนาความสัมพันธ์เหล่านั้น
“เริ่มต้นกับ AI ในฐานะเครื่องมือเพื่อบรรลุเป้าหมาย ไม่ใช่เป้าหมายสุดท้าย”
บางครั้งบริษัทต่าง ๆ ประสบปัญหาในการสร้างความเชี่ยวชาญ AI ภายใน คุณขับเคลื่อนสิ่งนี้ในองค์กรการตลาดของคุณอย่างไร?
ทุกอย่างเริ่มต้นจากการตระหนักว่า AI เป็นเครื่องมือเพื่อบรรลุเป้าหมาย—ไม่ใช่จุดหมายปลายทาง เป้าหมายของเราคือการเติบโตของแบรนด์ ทราฟฟิก และการแปลง เมื่อทีมเห็นว่า AI สามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์เหล่านั้นได้เร็วขึ้น พวกเขาจะมีแรงจูงใจ
เราโชคดีที่มีทีมการตลาดภายในที่ครบถ้วน รวมถึงทีมวิทยาศาสตร์ ML ด้านการตลาด แต่ AI สร้างสรรค์ได้ทำให้การใช้ AI เป็นประชาธิปไตยมากขึ้น คุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อดึงคุณค่าจาก AI นั่นคือจุดที่ความเชี่ยวชาญกลายเป็นสิ่งสำคัญ
เราประสบความสำเร็จด้วยการสร้างทีมข้ามสายงาน—ผสมผสานผู้เชี่ยวชาญด้านความคิดสร้างสรรค์กับนักวิทยาศาสตร์ ML, โปรแกรมเมอร์ และนักการตลาดเพื่อทำงานร่วมกันในกรณีการใช้งานเฉพาะ สิ่งนี้สร้างวัฒนธรรมแห่งการทดลองและขจัดความกลัว ทุกคนตระหนักว่า AI ไม่ได้มาแย่งงานของพวกเขา แต่ขยายขีดความสามารถของพวกเขา
คุณเห็นผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมจากการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมนี้หรือไม่?
ใช่ ตอนนี้เราสามารถสร้างสรรค์ได้มากขึ้น—และเร็วขึ้นมาก การท่องเที่ยวเป็นสาขาที่สร้างแรงบันดาลใจ และเรามีคลังเนื้อหาขนาดใหญ่: อสังหาริมทรัพย์และบ้านพักตากอากาศนับแสนแห่ง AI สร้างสรรค์ช่วยให้เรานำขนาดนั้นมาเปลี่ยนเป็นเนื้อหาที่น่าสนใจ—โดยเฉพาะวิดีโอ
เราใช้เนื้อหานั้นสำหรับแคมเปญแบรนด์ โซเชียลมีเดีย และออร์แกนิกด้วยความเร็วที่วิธีดั้งเดิมต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะทำได้ ในขณะเดียวกัน เราใช้เครื่องมือจาก OpenAI เพื่อตรวจสอบคุณภาพเนื้อหา—เพื่อให้แน่ใจว่าแสดงเฉพาะทรัพย์สินที่มีคุณภาพสูงและเหมาะสมเท่านั้น สิ่งนั้นปกป้องชื่อเสียงของเราและเพิ่มการมีส่วนร่วม
“AI สร้างสรรค์ [...] หมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักวิทยาศาสตร์แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อใช้ประโยชน์จาก AI ในระดับใหญ่จริง ๆ”
มองไปข้างหน้า นักการตลาดจะต้องมีทักษะอะไรเพื่อเป็นผู้นำในโลกที่ขับเคลื่อนด้วย AI?
มันไม่ใช่แค่เรื่องทักษะอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของกรอบความคิดมากกว่าชุดทักษะ คุณสามารถสอนทักษะได้—แต่คุณไม่สามารถสอนความอยากรู้อยากเห็น ความเปิดกว้าง หรือความเต็มใจที่จะยอมรับความไม่สบายใจในการเรียนรู้ได้
นักการตลาดต้องพร้อมที่จะทดลองและอดทนกับความไม่สบายใจนั้น พร้อมกับชุดทักษะที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง เช่น prompt engineering, การผสานรวมแบบมัลติโหมด และความกระหายในการทำซ้ำอย่างไม่หยุดยั้ง
ท้ายที่สุด การเชื่อมโยงบทบาทที่หลากหลาย—ความคิดสร้างสรรค์, โปรแกรมเมอร์, นักการตลาด—เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความร่วมมือที่มหัศจรรย์ เปิดโลกแนวคิดใหม่ ๆ เกี่ยวกับผลกระทบของ AI
Expedia Group ใช้ OpenAI APIs เพื่อทำให้กระบวนการระบุและแสดงภาพที่ถูกต้องแก่ลูกค้าที่ค้นหาบนเว็บไซต์ท่องเที่ยวของพวกเขาเป็นอัตโนมัติ พวกเขายังใช้ ChatGPT ทั่วทั้งแผนกการตลาดเพื่อรองรับกรณีการสร้างสรรค์ต่าง ๆ สำหรับพนักงาน
