Una conversación con Jochen Koedijk, Director de Marketing de Expedia Group.
Nuestra serie Executive Function presenta perspectivas de líderes que están impulsando la transformación a través de la IA.
Las marcas de Expedia Group incluyen Expedia, Hotels.com y VRBO, que impulsan la industria global de viajes. Hablamos con Jochen Koedijk sobre el papel cambiante del CMO, los agentes que apoyan el marketing de viajes y cómo los marketers pueden liderar en un mundo impulsado por la IA.
Has liderado el marketing de consumo en varias industrias. ¿Cómo has visto cambiar el papel del marketing—y del CMO—a lo largo del tiempo?
Lo que está claro es que este campo se ha vuelto mucho más basado en datos.
Antes, los datos se aplicaban principalmente al marketing digital y de rendimiento, pero ahora, con el cambio en los hábitos de consumo de medios, el corte del cable y la televisión conectada, estamos viendo que los datos y los insights se utilizan en todo el embudo de marketing. Aunque la creatividad y la conexión emocional siguen siendo necesarias, la ciencia detrás del marketing ha avanzado enormemente.
Este cambio requiere una mentalidad mucho más experimental. Surgen constantemente nuevos comportamientos, tecnologías y métodos, por lo que siempre debes ser curioso y flexible. Aceptar el fracaso es importante porque los experimentos iniciales a menudo no funcionan. Pero la creciente capacidad para identificar la causalidad en las actividades de marketing también es realmente emocionante.
¿Cómo ha ayudado la IA específicamente a tu papel como CMO? ¿Qué consejo tienes para otros líderes de marketing que están adoptando esta transformación?
Lo dividiría en tres áreas.
- Insights y análisis: La IA ha cambiado la forma en que operamos actividades como el modelado del valor del ciclo de vida del cliente y los sistemas de subastas con una precisión más científica. Ahora, la IA generativa aporta escala al análisis descriptivo. Puedo involucrarme mucho más en las actividades de marketing gracias a herramientas que resumen, detectan tendencias y analizan en tiempo real. En lugar de depender solo de los analistas, ahora podemos acceder a insights de inmediato.
- Productividad y desarrollo creativo: La IA generativa nos ayuda a producir contenido a gran escala—texto, imágenes, videos, incluso para publicidad de marca. Es un salto enorme en productividad para todo el equipo interno de marketing.
- Comportamiento del consumidor: Los consumidores están adoptando nuevas herramientas de IA generativa, lo que cambia la forma en que buscan e interactúan. Los usuarios más jóvenes, en particular, están pasando de la búsqueda tradicional a herramientas como ChatGPT. Eso nos obliga a repensar cómo atraer tráfico; el SEO por sí solo ya no es suficiente—nos estamos adaptando a cómo la gente descubre e interactúa con las marcas en estos nuevos entornos.
“La IA generativa me ha dado mucha más escala.”
Con esos cambios en el comportamiento, ¿ves que los agentes jugarán un papel en el futuro del marketing de viajes?
Sin duda. Hay muchas discusiones sobre los sistemas agénticos, y veo un gran potencial real. Por ejemplo, si viajo frecuentemente por trabajo a Nueva York, podría simplemente decirle a un agente: “Necesito ir de nuevo”, y gestionaría todo según mis preferencias. Para viajes de ocio, la gente puede querer mantener el control, pero los agentes pueden proporcionar opciones seleccionadas rápidamente.
Procesos tradicionales como hacer 10 búsquedas en Google—vuelos a Tailandia, actividades en Bangkok, etc.—ahora pueden reducirse a unas pocas interacciones. Eso abre oportunidades para que las marcas desarrollen sus propios agentes para complementar la interacción humana. Es un “y”, no un “o”.
¿Ves oportunidades para la IA en fortalecer las relaciones y la lealtad del cliente?
Los viajes son un campo naturalmente adecuado para la búsqueda generativa, y hemos construido algunos demos con empresas como OpenAI y otros. La fase de inspiración es muy poderosa—convertir decenas de búsquedas en una conversación de ida y vuelta con la IA. Pero a la hora de reservar, la gente sigue recurriendo a plataformas confiables.
Ahí es donde programas como One Key entran en juego. Con este programa, buscamos mantener la relación con el cliente desde la inspiración hasta la reserva. Nuestros niveles de membresía de lealtad recompensan el uso repetido y crean una base sólida para desarrollar esas relaciones.
“Empieza con la IA como un medio para un fin, no como el objetivo final.”
A veces, las empresas tienen dificultades para desarrollar competencias internas en IA. ¿Cómo has impulsado eso en tu organización de marketing?
Todo comienza con reconocer que la IA es un medio para un fin—no el destino. Nuestro objetivo es el crecimiento de la marca, el tráfico y la conversión. Cuando los equipos ven que la IA puede impulsar esos resultados más rápido, se motivan.
Tenemos la suerte de contar con un equipo interno de marketing integral, incluido un grupo de ciencia de marketing de ML. Pero la IA generativa ha democratizado el uso de la IA. Ya no necesitas ser un científico de datos para extraer valor de la IA. Ahí es donde la competencia se vuelve importante.
Hemos tenido éxito al crear equipos multifuncionales—combinando expertos creativos con científicos de ML, programadores y marketers para trabajar juntos en casos de uso específicos. Esto genera una cultura de experimentación y elimina el miedo. La gente se da cuenta de que la IA no les quita el trabajo, sino que amplía sus capacidades.
¿Has visto resultados concretos de este cambio cultural?
Sí, ahora podemos crear mucho más—y mucho más rápido. Los viajes son un campo inspirador, y tenemos un enorme banco de contenido: cientos de miles de propiedades y casas vacacionales. La IA generativa nos ayuda a convertir esa escala en contenido atractivo—especialmente video.
Hemos utilizado ese contenido para campañas de marca, redes sociales y orgánico a una velocidad que los métodos tradicionales tardarían años en alcanzar. Al mismo tiempo, hemos utilizado herramientas de OpenAI para moderar la calidad del contenido—asegurándonos de que solo se muestren los activos de alta calidad y relevantes. Eso protege nuestra reputación y aumenta el compromiso.
“La IA generativa [...] significa que no necesitas ser un científico de machine learning para realmente aprovechar la IA a gran escala.”
Mirando hacia el futuro, ¿qué habilidades necesitarán los marketers para liderar en un mundo impulsado por la IA?
Ya no se trata tanto de habilidades como de mentalidad. Puedes enseñar habilidades—pero no puedes enseñar curiosidad, apertura o la disposición a aceptar la incomodidad de aprender.
Los marketers deben estar dispuestos a experimentar y tolerar esa incomodidad con un conjunto de habilidades en constante expansión como la ingeniería de prompts, la integración multimodal y un deseo incansable de iterar.
Al final, conectar roles diversos—creativos, programadores, marketers—es fundamental para crear esa colaboración mágica que desbloquea ideas completamente nuevas sobre el impacto de la IA.
Expedia Group utiliza las APIs de OpenAI para automatizar el proceso de identificar y mostrar imágenes precisas a los clientes que buscan en sus sitios web de viajes. También utilizan ChatGPT en todo el departamento de marketing para servir diferentes casos creativos para los empleados.