与Expedia集团首席营销官Jochen Koedijk的对话。
我们的“Executive Function”系列文章带来正在通过AI推动变革的领导者视角。
Expedia集团旗下品牌包括Expedia、Hotels.com和VRBO，推动着全球旅游业的发展。我们与Jochen Koedijk探讨了CMO角色的变化、旅游营销中的智能代理，以及营销人员如何在AI驱动的世界中引领潮流。
您曾在多个行业领导消费类营销。您如何看待营销——以及CMO——角色随时间的变化？
很明显，这一领域变得更加依赖数据。
过去，数据主要应用于数字营销和效果营销，但如今，随着消费者媒体习惯的变化、剪线潮和智能电视的普及，我们看到数据和洞察被应用到整个营销漏斗。虽然创意和情感连接依然重要，但营销背后的科学已经取得了巨大进步。
这种转变要求我们拥有更多实验性的思维方式。新的行为、技术和方法不断涌现，因此你必须始终保持好奇和灵活。接受失败很重要，因为最初的实验往往不会成功。但在营销活动中日益增强的因果关系识别能力也非常令人兴奋。
AI具体为您的CMO角色带来了哪些帮助？对于其他营销领导者迎接这一转型，您有什么建议？
我会将其分为三个领域。
- 洞察与分析：AI改变了我们运营客户生命周期价值建模和竞价系统等活动的方式，使其更加科学化。现在，生成式AI为描述性分析带来了规模。我可以通过辅助工具更深入地参与营销活动，进行摘要、趋势发现和实时分析。不再只是依赖分析师，我们现在可以即时获得洞察。
- 生产力与创意发展：生成式AI帮助我们大规模生产内容——文本、图片、视频，甚至品牌广告。这对整个内部营销团队来说是生产力的巨大飞跃。
- 消费者行为：消费者正在采用新的生成式AI工具，这改变了他们的搜索和互动方式。尤其是年轻用户，正在从传统搜索转向ChatGPT等工具。这迫使我们重新思考如何吸引流量；仅靠SEO已经不够——我们正在适应人们在这些新环境中发现和互动品牌的方式。
“生成式AI为我带来了更大规模的能力。”
面对这些行为变化，您认为智能代理将在旅游营销的未来中扮演角色吗？
当然会。关于代理系统有很多讨论，我认为其中蕴含着真正的潜力。例如，如果我经常去纽约出差，我只需告诉一个代理：“我又要去了”，它就会根据我的偏好处理一切。对于度假旅游，人们可能仍然希望掌控，但代理可以快速提供精选选项。
传统流程如进行10次Google搜索——飞往泰国、曼谷的活动等——现在可以简化为几次互动。这为品牌开发自己的代理以补充人与人之间的互动创造了机会。这是“和”，而不是“或”。
您认为AI在增强客户关系和忠诚度方面有机会吗？
旅游本身就非常适合生成式搜索，我们已经与OpenAI等公司合作开发了一些演示。灵感阶段非常强大——将数十次搜索转化为与AI的对话。但在预订时，人们仍然倾向于选择值得信赖的平台。
这正是像One Key这样的项目发挥作用的时候。通过该项目，我们旨在从灵感阶段到预订阶段都与客户保持关系。我们的忠诚会员等级奖励重复使用，并为发展这些关系奠定了坚实基础。
“以AI作为达成目标的手段，而不是最终目标。”
企业有时在内部构建AI能力方面遇到困难。您是如何在您的营销组织中推动这一点的？
一切都始于认识到AI是实现目标的工具——而不是终点。我们的目标是品牌增长、流量和转化。当团队看到AI能够更快推动这些结果时，他们就会有动力。
我们很幸运拥有一支全面的内部营销团队，包括营销机器学习科学团队。但生成式AI让AI的使用变得民主化。你不再需要成为数据科学家才能从AI中获得价值。这时，能力建设就变得至关重要。
我们通过组建跨职能团队取得了成功——将创意专家、机器学习科学家、程序员和营销人员结合起来，共同推进具体的应用场景。这营造了实验文化，消除了恐惧。大家意识到AI不是在取代他们的工作，而是在扩展他们的能力。
您是否已经看到这种文化变革带来的具体成果？
是的，现在我们能够创造得更多——而且速度快得多。旅游是一个充满灵感的行业，我们拥有庞大的内容库：数十万处房产和度假屋。生成式AI帮助我们将这种规模转化为有吸引力的内容——尤其是视频。
我们已将这些内容用于品牌活动、社交媒体和自然流量，其速度是传统方法需要多年才能实现的。同时，我们还使用OpenAI的工具对内容质量进行审核——确保只有高质量、合适的资产被展示。这保护了我们的声誉并提升了互动度。
“生成式AI[…]意味着你不必是机器学习科学家，也能真正大规模利用AI。”
展望未来，营销人员需要哪些技能才能在AI驱动的世界中引领潮流？
这已经不再只是技能问题，而是思维方式的问题。技能可以教——但好奇心、开放心态以及在学习时愿意接受不适感是无法教授的。
营销人员需要愿意尝试，并能适应这种不适感，同时不断扩展技能组合，如提示工程、多模态集成，以及持续迭代的渴望。
最终，将创意、程序员、营销等多元角色连接起来至关重要，这样才能创造出神奇的协作，激发出AI影响力全新想象。
Expedia集团利用OpenAI API自动化识别和精准展示客户在其旅游网站上搜索的图片流程。他们还在整个营销部门使用ChatGPT，为员工提供多种创意场景支持。