Satu perbualan bersama Jochen Koedijk, Ketua Pegawai Pemasaran Expedia Group.
Siri Executive Function kami memperkenalkan perspektif daripada para pemimpin yang sedang memacu transformasi melalui AI.
Jenama-jenama Expedia Group termasuk Expedia, Hotels.com dan VRBO memacu industri pelancongan global. Kami telah berbual dengan Jochen Koedijk mengenai peranan CMO yang sedang berubah, ejen yang menyokong pemasaran pelancongan, dan bagaimana para pemasar boleh memimpin dalam dunia yang digerakkan oleh AI.
Anda telah memimpin pemasaran pengguna di pelbagai industri. Bagaimana anda melihat peranan pemasaran—dan CMO—berubah dari masa ke masa?
Jelas sekali bidang ini kini jauh lebih berasaskan data.
Data sebelum ini kebanyakannya digunakan untuk pemasaran digital dan pemasaran prestasi, tetapi kini, dengan perubahan tabiat media pengguna, pemotongan kabel TV dan TV bersambung, kita melihat data dan insight digunakan di seluruh corong pemasaran. Walaupun kreativiti dan hubungan emosi masih diperlukan, sains di sebalik pemasaran telah berkembang dengan pesat.
Peralihan ini memerlukan pemikiran yang lebih eksperimental. Tabiat, teknologi dan kaedah baharu sentiasa muncul, jadi anda perlu sentiasa ingin tahu dan fleksibel. Menerima kegagalan adalah penting kerana percubaan awal selalunya tidak berjaya. Tetapi keupayaan yang semakin meningkat untuk mengenal pasti hubungan sebab-akibat dalam aktiviti pemasaran juga sangat menarik.
Secara khusus, bagaimana AI membantu peranan CMO anda? Apakah nasihat anda kepada pemimpin pemasaran lain ketika mereka menyambut perubahan ini?
Saya akan bahagikan kepada tiga bidang.
- Insight dan analitik: AI telah mengubah cara kami menjalankan aktiviti seperti pemodelan nilai hayat pelanggan dan sistem bidaan dengan ketepatan saintifik yang lebih tinggi. Kini, AI generatif membawa skala kepada analitik deskriptif. Saya boleh terlibat lebih mendalam dalam aktiviti pemasaran melalui alat yang membantu meringkaskan, mengesan trend dan analisis masa nyata. Daripada hanya bergantung kepada penganalisis, kini kami boleh mendapatkan insight serta-merta.
- Produktiviti dan pembangunan kreatif: AI generatif membantu kami menghasilkan kandungan pada skala besar—teks, imej, video, malah untuk iklan jenama. Ia adalah lonjakan produktiviti untuk seluruh pasukan pemasaran dalaman.
- Tingkah laku pengguna: Pengguna sedang mengadaptasi alat AI generatif baharu, yang mengubah cara mereka mencari dan berinteraksi. Pengguna muda khususnya beralih daripada carian tradisional kepada alat seperti ChatGPT. Ini memaksa kami untuk memikirkan semula cara menarik trafik; SEO sahaja tidak lagi mencukupi—kami sedang menyesuaikan diri dengan cara orang ramai menemui dan berinteraksi dengan jenama dalam persekitaran baharu ini.
“AI generatif telah memberikan saya skala yang jauh lebih besar.”
Dengan perubahan tingkah laku itu, adakah anda melihat ejen akan memainkan peranan dalam masa depan pemasaran pelancongan?
Sudah tentu. Terdapat banyak perbincangan mengenai sistem agentik, dan saya melihat banyak potensi sebenar. Sebagai contoh, jika saya sering ke New York untuk urusan kerja, saya hanya perlu memberitahu ejen, “Saya perlu pergi lagi,” dan ia akan menguruskan segalanya berdasarkan keutamaan saya. Untuk pelancongan percutian, orang ramai mungkin masih mahu mengawal, tetapi ejen boleh menyediakan pilihan yang telah dipilih dengan cepat.
Proses tradisional seperti melakukan 10 carian Google—penerbangan ke Thailand, aktiviti di Bangkok, dan sebagainya—kini boleh diringkaskan kepada beberapa interaksi sahaja. Ini membuka peluang untuk jenama membangunkan ejen mereka sendiri bagi melengkapi interaksi manusia. Ia adalah “dan,” bukan “atau.”
Adakah anda melihat peluang untuk AI dalam memperkukuh hubungan dan kesetiaan pelanggan?
Pelancongan adalah bidang yang sangat sesuai dengan carian generatif, dan kami telah membina beberapa demo bersama syarikat seperti OpenAI dan yang lain. Fasa inspirasi sangat kuat—menukar puluhan carian menjadi satu perbualan dua hala dengan AI. Tetapi apabila tiba masa untuk membuat tempahan, orang masih memilih platform yang dipercayai.
Di sinilah program seperti One Key memainkan peranan. Dengan program ini, kami berusaha mengekalkan hubungan dengan pelanggan dari fasa inspirasi hingga ke tempahan. Tahap keahlian kesetiaan kami memberi ganjaran kepada penggunaan berulang dan membina asas kukuh untuk membangunkan hubungan tersebut.
“Mulakan dengan AI sebagai alat untuk mencapai matlamat, bukan sebagai matlamat akhir.”
Syarikat kadang-kadang menghadapi kesukaran membina kecekapan AI dalaman. Bagaimana anda memacu perkara itu dalam organisasi pemasaran anda?
Semuanya bermula dengan menyedari bahawa AI adalah alat untuk mencapai matlamat—bukan destinasi. Matlamat kami adalah pertumbuhan jenama, trafik dan penukaran. Apabila pasukan melihat AI boleh mempercepatkan hasil tersebut, mereka akan bermotivasi.
Kami bertuah kerana mempunyai pasukan pemasaran dalaman yang lengkap, termasuk pasukan sains ML pemasaran. Tetapi AI generatif telah mendemokrasikan penggunaan AI. Anda tidak lagi perlu menjadi saintis data untuk mendapatkan nilai daripada AI. Di sinilah kecekapan menjadi penting.
Kami berjaya dengan membentuk pasukan rentas fungsi—menggabungkan pakar kreatif dengan saintis ML, pengaturcara dan pemasar untuk bekerjasama dalam kes penggunaan tertentu. Ini mewujudkan budaya percubaan dan menghapuskan ketakutan. Semua orang menyedari AI tidak mengambil alih pekerjaan mereka, sebaliknya memperluaskan keupayaan mereka.
Adakah anda telah melihat hasil khusus daripada perubahan budaya ini?
Ya, kini kami boleh mencipta lebih banyak—dan jauh lebih pantas. Pelancongan adalah bidang yang memberi inspirasi, dan kami mempunyai perpustakaan kandungan yang besar: ratusan ribu hartanah dan rumah percutian. AI generatif membantu kami menukar skala itu kepada kandungan yang menarik—terutamanya video.
Kami telah menggunakan kandungan itu untuk kempen jenama, media sosial dan organik pada kadar yang kaedah tradisional memerlukan bertahun-tahun untuk dicapai. Pada masa yang sama, kami telah menggunakan alat daripada OpenAI untuk memoderasi kualiti kandungan—memastikan hanya aset berkualiti tinggi dan relevan yang dipaparkan. Ini melindungi reputasi kami dan meningkatkan penglibatan.
“AI generatif [...] bermakna anda tidak perlu menjadi saintis machine learning untuk benar-benar memanfaatkan AI pada skala besar.”
Melihat ke hadapan, apakah kemahiran yang pemasar perlukan untuk memimpin dalam dunia yang digerakkan oleh AI?
Ia bukan lagi mengenai kemahiran tetapi lebih kepada pemikiran berbanding set kemahiran. Anda boleh mengajar kemahiran—tetapi anda tidak boleh mengajar rasa ingin tahu, keterbukaan atau kesediaan untuk menerima ketidakselesaan semasa belajar.
Pemasar perlu bersedia untuk bereksperimen dan tahan dengan ketidakselesaan itu bersama set kemahiran yang semakin berkembang seperti kejuruteraan prompt, integrasi multimodal, dan keinginan untuk berulang tanpa henti.
Akhirnya, menghubungkan peranan yang pelbagai—kreatif, pengaturcara, pemasar—sangat penting untuk mewujudkan kerjasama ajaib, membuka idea baharu sepenuhnya tentang impak AI.
Expedia Group menggunakan OpenAI APIs untuk mengautomasikan proses mengenal pasti dan memaparkan imej yang tepat kepada pelanggan yang mencari di laman web pelancongan mereka. Mereka juga menggunakan ChatGPT di seluruh jabatan pemasaran untuk menyokong pelbagai kes penggunaan kreatif bagi kakitangan.
