Sebuah percakapan dengan Jochen Koedijk, Chief Marketing Officer Expedia Group.
Seri Executive Function kami menampilkan perspektif dari para pemimpin yang mendorong transformasi melalui AI.
Merek-merek Expedia Group termasuk Expedia, Hotels.com, dan VRBO mendorong industri perjalanan global. Kami berbincang dengan Jochen Koedijk tentang peran CMO yang terus berubah, agen-agen pendukung pemasaran perjalanan, dan bagaimana para pemasar dapat memimpin di dunia yang digerakkan oleh AI.
Anda telah memimpin pemasaran konsumen di berbagai industri. Bagaimana Anda melihat peran pemasaran—dan CMO—berubah seiring waktu?
Yang jelas, bidang ini kini jauh lebih berbasis data.
Dulu, data terutama digunakan untuk pemasaran digital dan pemasaran berbasis kinerja, tetapi sekarang, dengan perubahan kebiasaan media konsumen, pemutusan kabel TV dan TV yang terhubung, kita melihat data dan wawasan digunakan di seluruh funnel pemasaran. Meskipun kreativitas dan koneksi emosional tetap penting, sains di balik pemasaran telah berkembang pesat.
Perubahan ini menuntut pola pikir eksperimental yang lebih besar. Perilaku, teknologi, dan metode baru terus bermunculan, jadi Anda harus selalu ingin tahu dan fleksibel. Menerima kegagalan itu penting karena eksperimen awal sering kali tidak berhasil. Namun, kemampuan yang semakin meningkat untuk mengidentifikasi hubungan sebab-akibat dalam aktivitas pemasaran juga sangat menarik.
Secara spesifik, bagaimana AI membantu peran Anda sebagai CMO? Apakah Anda punya saran untuk para pemimpin pemasaran lain saat mereka menyambut transformasi ini?
Saya akan membaginya menjadi tiga bidang.
- Wawasan dan analitik: AI telah mengubah cara kami menjalankan aktivitas seperti pemodelan nilai siklus hidup pelanggan dan sistem lelang dengan tingkat presisi ilmiah yang lebih tinggi. Kini, AI generatif memberikan skala pada analitik deskriptif. Saya bisa terlibat lebih dalam aktivitas pemasaran berkat alat bantu ringkasan, deteksi tren, dan analitik waktu nyata. Alih-alih hanya mengandalkan analis, kini kami bisa mendapatkan wawasan secara instan.
- Produktivitas dan pengembangan kreatif: AI generatif membantu kami memproduksi konten dalam skala besar—teks, gambar, video, bahkan untuk iklan merek. Ini adalah lompatan besar dalam produktivitas untuk seluruh tim pemasaran internal.
- Perilaku konsumen: Konsumen mulai mengadopsi alat AI generatif baru, yang mengubah cara mereka mencari dan berinteraksi. Pengguna muda khususnya beralih dari pencarian tradisional ke alat seperti ChatGPT. Hal ini memaksa kami untuk memikirkan kembali cara menarik lalu lintas; SEO saja tidak lagi cukup—kami sedang beradaptasi dengan cara orang menemukan dan berinteraksi dengan merek di lingkungan baru ini.
“AI generatif telah memberi saya skala yang jauh lebih besar.”
Dengan perubahan perilaku tersebut, apakah Anda melihat agen akan berperan dalam masa depan pemasaran perjalanan?
Tentu saja. Ada banyak diskusi tentang sistem agentic, dan saya melihat banyak potensi nyata. Misalnya, jika saya sering bepergian ke New York untuk urusan bisnis, saya cukup memberi tahu agen, “Saya perlu pergi lagi,” dan agen itu akan mengurus semuanya berdasarkan preferensi saya. Untuk perjalanan liburan, orang mungkin masih ingin mengontrol, tetapi agen dapat memberikan pilihan yang terkurasi dengan cepat.
Proses tradisional seperti melakukan 10 pencarian Google—penerbangan ke Thailand, aktivitas di Bangkok, dan sebagainya—sekarang dapat diringkas menjadi beberapa interaksi saja. Ini membuka peluang bagi merek untuk mengembangkan agen mereka sendiri guna melengkapi interaksi manusia. Ini adalah “dan,” bukan “atau.”
Apakah Anda melihat peluang bagi AI untuk meningkatkan hubungan dan loyalitas pelanggan?
Perjalanan adalah bidang yang sangat cocok untuk pencarian generatif, dan kami telah membangun beberapa demo dengan perusahaan seperti OpenAI dan lainnya. Fase inspirasi sangat kuat—mengubah puluhan pencarian menjadi satu percakapan bolak-balik dengan AI. Namun saat pemesanan, orang tetap mengandalkan platform yang tepercaya.
Di situlah program seperti One Key berperan. Dengan program ini, kami bertujuan untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan dari fase inspirasi hingga pemesanan. Tingkatan keanggotaan loyalitas kami memberikan penghargaan atas penggunaan berulang dan menciptakan fondasi yang kuat untuk mengembangkan hubungan tersebut.
“Mulailah dengan AI sebagai sarana untuk mencapai tujuan, bukan sebagai tujuan akhir.”
Perusahaan terkadang kesulitan membangun keahlian AI internal. Bagaimana Anda mendorong hal itu dalam organisasi pemasaran Anda?
Semuanya dimulai dari kesadaran bahwa AI adalah sarana untuk mencapai tujuan—bukan tujuan akhir. Tujuan kami adalah pertumbuhan merek, lalu lintas, dan konversi. Ketika tim melihat AI dapat mendorong hasil tersebut lebih cepat, mereka akan termotivasi.
Kami beruntung memiliki tim pemasaran internal yang lengkap, termasuk tim sains pemasaran ML. Namun AI generatif telah mendemokratisasi penggunaan AI. Anda tidak perlu lagi menjadi ilmuwan data untuk mendapatkan nilai dari AI. Di situlah keahlian menjadi penting.
Kami berhasil dengan membentuk tim lintas fungsi—menggabungkan ahli kreatif dengan ilmuwan ML, programmer, dan pemasar untuk bekerja sama pada kasus penggunaan tertentu. Ini menciptakan budaya eksperimentasi dan menghilangkan rasa takut. Orang-orang menyadari AI tidak mengambil pekerjaan mereka, melainkan memperluas kemampuan mereka.
Apakah Anda telah melihat hasil nyata dari perubahan budaya ini?
Ya, sekarang kami dapat menciptakan lebih banyak—dan jauh lebih cepat. Perjalanan adalah bidang yang menginspirasi, dan kami memiliki gudang konten yang sangat besar: ratusan ribu properti dan rumah liburan. AI generatif membantu kami mengubah skala tersebut menjadi konten yang menarik—terutama video.
Kami telah menggunakan konten tersebut untuk kampanye merek, media sosial, dan organik dengan kecepatan yang dengan metode tradisional akan memakan waktu bertahun-tahun. Pada saat yang sama, kami menggunakan alat dari OpenAI untuk moderasi kualitas konten—memastikan hanya aset berkualitas tinggi dan relevan yang ditampilkan. Hal itu melindungi reputasi kami dan meningkatkan keterlibatan.
“AI generatif [...] berarti Anda tidak perlu menjadi ilmuwan machine learning untuk benar-benar memanfaatkan AI dalam skala besar.”
Melihat ke depan, keterampilan apa yang dibutuhkan pemasar untuk memimpin di dunia yang digerakkan oleh AI?
Ini bukan lagi soal keterampilan, melainkan soal pola pikir. Anda bisa mengajarkan keterampilan—tetapi Anda tidak bisa mengajarkan rasa ingin tahu, keterbukaan, atau kesiapan untuk menerima ketidaknyamanan saat belajar.
Pemasar perlu siap bereksperimen dan tahan terhadap ketidaknyamanan itu dengan seperangkat keterampilan yang terus berkembang seperti prompt engineering, integrasi multimodal, dan keinginan untuk terus berulang.
Pada akhirnya, menghubungkan berbagai peran—kreatif, programmer, pemasar—sangat penting untuk menciptakan kolaborasi ajaib yang membuka ide-ide baru tentang dampak AI.
Expedia Group menggunakan OpenAI APIs untuk mengotomatisasi proses identifikasi dan penayangan gambar yang tepat kepada pelanggan yang mencari di situs web perjalanan mereka. Mereka juga menggunakan ChatGPT di seluruh departemen pemasaran untuk melayani berbagai kasus kreatif bagi karyawan.
