エクスペディア・グループのチーフ・マーケティング・オフィサー、ヨッヘン・クーデイク氏との対談。
私たちの「Executive Function」シリーズでは、AIによる変革を推進するリーダーたちの視点を紹介します。
エクスペディア・グループのブランドには、Expedia、Hotels.com、VRBOなどがあり、世界の旅行業界を牽引しています。私たちはヨッヘン・クーデイク氏に、変化するCMOの役割、旅行マーケティングを支援するエージェント、そしてAI主導の世界でマーケターがリードする方法について話を伺いました。
消費者向けマーケティングをさまざまな業界で率いてこられましたが、マーケティングやCMOの役割がどのように変化してきたと感じますか？
この分野が非常にデータドリブンになったことは明らかです。
かつてデータは主にデジタルマーケティングやパフォーマンスマーケティングに適用されていましたが、今では消費者のメディア習慣の変化、ケーブルテレビの解約やコネクテッドTVの普及により、マーケティングファネル全体でデータとインサイトが活用されています。創造性や感情的なつながりは依然として必要ですが、マーケティングの背後にあるサイエンスは飛躍的に進化しました。
この変化は、より実験的なマインドセットを求めています。新しい行動、テクノロジー、手法が絶えず登場するため、常に好奇心を持ち柔軟である必要があります。初期の実験がうまくいかないことも多いため、失敗を受け入れることが重要です。しかし、マーケティング活動における因果関係を特定する能力が高まっていることも、非常にエキサイティングです。
AIはCMOとしての役割にどのように役立っていますか？また、この変革を受け入れる他のマーケティングリーダーへのアドバイスはありますか？
私はこれを3つの分野に分けて考えています。
- インサイトと分析：AIは、顧客ライフタイムバリューのモデリングやオークションシステムの運用方法を、より科学的な精度で変革しました。今では生成AIによって記述的分析のスケールが拡大しています。要約、トレンド検出、リアルタイム分析を支援するツールのおかげで、マーケティング活動により深く関与できるようになりました。アナリストに頼るだけでなく、即座にインサイトにアクセスできるようになっています。
- 生産性とクリエイティブ開発：生成AIは、テキスト、画像、動画、さらにはブランド広告に至るまで、大規模なコンテンツ制作を可能にしています。これは社内マーケティングチーム全体にとって生産性の飛躍です。
- 消費者行動：消費者は新しい生成AIツールを取り入れており、検索やインタラクションの方法が変化しています。特に若いユーザーは従来の検索からChatGPTのようなツールへと移行しています。これにより、トラフィックの獲得方法を再考する必要があり、SEOだけでは不十分になっています。私たちは、人々が新しい環境でブランドを発見し、関わる方法に適応しています。
「生成AIは私に圧倒的なスケールをもたらしました。」
こうした行動の変化を踏まえ、今後の旅行マーケティングにおいてエージェントが役割を果たすとお考えですか？
間違いなくそう思います。エージェンティックシステムについて多くの議論があり、私はそこに大きな可能性を感じています。例えば、私が頻繁にニューヨークへ出張する場合、エージェントに「また行く必要がある」と伝えるだけで、私の好みに基づいてすべてを手配してくれるでしょう。バケーション旅行では、引き続き自分でコントロールしたい人もいるかもしれませんが、エージェントは厳選された選択肢を素早く提供できます。
従来のように「タイへのフライト」「バンコクでのアクティビティ」など10回もGoogle検索する必要が、今では数回のやり取りで済むようになりました。これは、ブランドが独自のエージェントを開発し、人間のインタラクションを補完する機会を生み出します。それは「または」ではなく「そして」なのです。
AIが顧客との関係やロイヤルティを強化する機会があるとお考えですか？
旅行は生成検索と非常に相性が良く、私たちはOpenAIなどの企業といくつかのデモを構築してきました。インスピレーションの段階は非常に強力で、何十回もの検索がAIとの対話に変わります。しかし、予約の段階では、人々は信頼できるプラットフォームを求めます。
そこで「One Key」のようなプログラムが活躍します。このプログラムでは、インスピレーションから予約まで顧客との関係を維持することを目指しています。ロイヤルティメンバーシップの階層は、リピート利用を報いることで、これらの関係を築く強固な基盤となっています。
「AIを最終目標ではなく、目標達成の手段として始めること。」
企業は社内でAIスキルを構築するのに苦労することがありますが、マーケティング組織内でどのように推進されましたか？
すべてはAIが目標達成の手段であり、ゴールそのものではないと認識することから始まります。私たちの目標はブランドの成長、トラフィック、コンバージョンの向上です。チームがAIによってこれらの成果がより早く得られると実感すれば、モチベーションが生まれます。
私たちは社内に包括的なマーケティングチームを持ち、マーケティングMLサイエンスチームも含まれています。しかし、生成AIはAI活用を民主化しました。もはやデータサイエンティストでなくてもAIの価値を引き出せます。ここでスキルの習得が重要になります。
私たちは、クリエイティブの専門家とMLサイエンティスト、エンジニア、マーケターを組み合わせたクロスファンクショナルチームを作り、具体的なユースケースに取り組むことで成功してきました。これにより実験文化が生まれ、恐怖心がなくなります。AIは仕事を奪うのではなく、自分たちの能力を拡張してくれるものだと皆が気づくのです。
この文化変革による具体的な成果はありましたか？
はい、今ではより多く、そしてはるかに速くコンテンツを生み出せるようになりました。旅行はインスピレーションを与える分野であり、私たちは何十万もの物件やバケーションレンタルという膨大なコンテンツを持っています。生成AIは、そのスケールを魅力的なコンテンツ、特に動画へと変換するのに役立っています。
このコンテンツはブランドキャンペーンやソーシャル、オーガニック施策に活用され、従来の手法では何年もかかるスピードで展開できています。同時に、OpenAIのツールを使ってコンテンツの品質管理も行い、高品質で適切な資産のみが表示されるようにしています。これにより私たちの信頼性が守られ、エンゲージメントも向上しています。
「生成AI[...]つまり、機械学習の専門家でなくてもAIを大規模に活用できるということです。」
今後を見据え、AI時代にリードするためにマーケターに必要なスキルは何だと思いますか？
もはやスキルセットよりもマインドセットが重要です。スキルは教えられますが、好奇心やオープンマインド、新しいことを学ぶ際の不快感を受け入れる姿勢は教えられません。
マーケターは、プロンプトエンジニアリングやマルチモーダル統合など、拡大し続けるスキルセットとともに、試行錯誤をいとわず不快感に耐える覚悟が必要です。
最終的には、クリエイティブ、エンジニア、マーケターなど多様な役割をつなげることが、AIのインパクトに関するまったく新しいアイデアを生み出すコラボレーションの魔法を生み出します。
エクスペディア・グループは、OpenAIのAPIを活用して、旅行サイトで顧客が検索する際に正確な画像を自動的に特定・表示するプロセスを自動化しています。また、マーケティング部門全体でChatGPTを活用し、さまざまなクリエイティブ用途に対応しています。