محادثة مع يوشن كوديك، المدير التنفيذي للتسويق في مجموعة إكسبيديا.
سلسلة Executive Function لدينا تقدم وجهات نظر من القادة الذين يقودون التحول من خلال الذكاء الاصطناعي.
تشمل علامات مجموعة إكسبيديا كل من Expedia وHotels.com وVRBO، وهي تدفع صناعة السفر العالمية إلى الأمام. تحدثنا مع يوشن كوديك حول الدور المتغير للمدير التنفيذي للتسويق، ووكلاء دعم تسويق السفر، وكيف يمكن للمسوقين أن يكونوا في الطليعة في عالم تديره الذكاء الاصطناعي.
لقد قدت التسويق الاستهلاكي في العديد من الصناعات المختلفة. كيف رأيت دور التسويق—ودور المدير التنفيذي للتسويق—يتغير مع مرور الوقت؟
من الواضح أن هذا المجال أصبح يعتمد على البيانات بشكل أكبر بكثير.
في السابق، كانت البيانات تُستخدم بشكل أساسي في التسويق الرقمي وتسويق الأداء، لكن اليوم، مع تغير عادات استهلاك الإعلام لدى المستهلكين، وقطع الاتصال بالتلفزيون التقليدي وظهور التلفزيونات الذكية، نشهد استخدام البيانات والرؤى عبر جميع مراحل قمع التسويق. لا تزال الإبداعية والاتصال العاطفي ضروريين، لكن العلم وراء التسويق تطور بشكل هائل.
هذا التحول يتطلب عقلية تجريبية أكثر. تظهر باستمرار سلوكيات وتقنيات وأساليب جديدة، لذا عليك أن تظل فضوليًا ومرنًا. تقبل الفشل أمر مهم لأن التجارب الأولية غالبًا لا تنجح. لكن القدرة المتزايدة على تحديد العلاقة السببية في أنشطة التسويق أمر مثير حقًا.
كيف ساعدك الذكاء الاصطناعي تحديدًا في دورك كمدير تنفيذي للتسويق؟ هل لديك نصيحة لقادة التسويق الآخرين أثناء تبنيهم لهذا التحول؟
سأقسمها إلى ثلاثة مجالات.
- الرؤى والتحليلات: لقد غيّر الذكاء الاصطناعي الطريقة التي ندير بها أنشطة مثل نمذجة قيمة دورة حياة العميل وأنظمة المزادات بدقة علمية أكبر. الآن، يوفر الذكاء الاصطناعي التوليدي نطاقًا واسعًا للتحليل الوصفي. يمكنني الانخراط بشكل أعمق في أنشطة التسويق بفضل أدوات التلخيص، واكتشاف الاتجاهات، والتحليل في الوقت الفعلي. بدلاً من الاعتماد فقط على المحللين، يمكننا الآن الوصول إلى الرؤى فورًا.
- الإنتاجية وتطوير الإبداع: يساعدنا الذكاء الاصطناعي التوليدي في إنتاج المحتوى على نطاق واسع—نصوص، صور، فيديو، وحتى للإعلانات التجارية. إنه قفزة هائلة في الإنتاجية لفريق التسويق الداخلي بأكمله.
- سلوك المستهلك: المستهلكون يتبنون أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي الجديدة، مما يغير طريقة بحثهم وتفاعلهم. المستخدمون الأصغر سنًا ينتقلون بشكل خاص من البحث التقليدي إلى أدوات مثل ChatGPT. هذا يجبرنا على إعادة التفكير في جذب الزيارات؛ لم يعد تحسين محركات البحث وحده كافيًا—نحن نتكيف مع كيفية اكتشاف الناس وتفاعلهم مع العلامة التجارية في هذه البيئات الجديدة.
“الذكاء الاصطناعي التوليدي منحني نطاقًا أوسع بكثير.”
مع هذه التغيرات في السلوك، هل ترى أن للوكلاء دورًا في مستقبل تسويق السفر؟
بالتأكيد. هناك الكثير من النقاش حول الأنظمة الوكيلة، وأرى إمكانيات حقيقية كثيرة. على سبيل المثال، إذا كنت أسافر إلى نيويورك للعمل بشكل متكرر، يمكنني ببساطة أن أقول لوكيل، "أحتاج للسفر مرة أخرى"، وسيهتم بكل شيء بناءً على تفضيلاتي. بالنسبة للسفر الترفيهي، قد يرغب الناس في الاحتفاظ ببعض السيطرة، لكن الوكلاء يمكنهم تقديم خيارات مختارة بسرعة.
العمليات التقليدية مثل إجراء 10 عمليات بحث على Google—رحلات إلى تايلاند، أنشطة في بانكوك، إلخ—يمكن الآن اختصارها إلى بضع تفاعلات فقط. هذا يفتح المجال أمام العلامات التجارية لتطوير وكلائها الخاصين لدعم التفاعل البشري. إنها "و" وليست "أو".
هل ترى فرصة للذكاء الاصطناعي في تعزيز العلاقات وولاء العملاء؟
السفر مجال مناسب بطبيعته للبحث التوليدي، وقد أنشأنا بعض النماذج التجريبية مع شركات مثل OpenAI وغيرها. مرحلة الإلهام قوية جدًا—تحويل عشرات عمليات البحث إلى محادثة تفاعلية مع الذكاء الاصطناعي. لكن عند الحجز، لا يزال الناس يتجهون إلى المنصات الموثوقة.
هنا تظهر أهمية برامج مثل One Key. من خلال هذا البرنامج، نهدف إلى الحفاظ على العلاقة مع العميل من مرحلة الإلهام حتى الحجز. مستويات عضويتنا المخلصة تكافئ الاستخدام المتكرر وتوفر أساسًا قويًا لبناء هذه العلاقات.
“ابدأ مع الذكاء الاصطناعي كوسيلة لتحقيق الهدف، وليس كغاية نهائية.”
تواجه الشركات أحيانًا صعوبة في بناء كفاءة الذكاء الاصطناعي داخليًا. كيف دفعت ذلك في مؤسستك التسويقية؟
كل شيء يبدأ من إدراك أن الذكاء الاصطناعي هو وسيلة لتحقيق الهدف—وليس الهدف النهائي. هدفنا هو نمو العلامة التجارية، وزيادة الزيارات، والتحويلات. عندما ترى الفرق أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يسرّع تحقيق هذه النتائج، يصبح لديهم الدافع.
نحن محظوظون بوجود فريق تسويق داخلي متكامل، بما في ذلك فريق علوم التسويق بالذكاء الاصطناعي. لكن الذكاء الاصطناعي التوليدي ديمقراطي استخدام الذكاء الاصطناعي. لم تعد بحاجة لأن تكون عالم بيانات لتستفيد من الذكاء الاصطناعي. هنا تصبح الكفاءة أمرًا مهمًا.
نجحنا من خلال إنشاء فرق متعددة التخصصات—نجمع بين المبدعين وعلماء الذكاء الاصطناعي والمبرمجين والمسوقين للعمل معًا على حالات استخدام محددة. هذا يخلق ثقافة التجريب ويزيل الخوف. يدرك الجميع أن الذكاء الاصطناعي لا يأخذ وظائفهم، بل يوسع قدراتهم.
هل رأيت نتائج ملموسة من هذا التغيير الثقافي؟
نعم، يمكننا الآن إنتاج المزيد—وبسرعة أكبر بكثير. السفر مجال ملهم، ولدينا مكتبة ضخمة من المحتوى: مئات الآلاف من العقارات ومنازل العطلات. يساعدنا الذكاء الاصطناعي التوليدي في تحويل هذا الحجم إلى محتوى جذاب—خاصة الفيديو.
استخدمنا هذا المحتوى في الحملات الإعلانية، ووسائل التواصل الاجتماعي، والمحتوى العضوي بسرعة كانت الطرق التقليدية تستغرق سنوات لتحقيقها. في الوقت نفسه، استخدمنا أدوات من OpenAI لمراقبة جودة المحتوى—لضمان عرض الأصول عالية الجودة والملائمة فقط. هذا يحمي سمعتنا ويزيد من التفاعل.
“الذكاء الاصطناعي التوليدي [...] يعني أنك لست بحاجة لأن تكون عالم تعلم آلي لتستفيد فعليًا من الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع.”
بالنظر إلى المستقبل، ما المهارات التي سيحتاجها المسوقون للريادة في عالم تديره الذكاء الاصطناعي؟
لم يعد الأمر يتعلق بالمهارات بقدر ما يتعلق بالعقلية. يمكنك تعليم المهارات—لكن لا يمكنك تعليم الفضول، والانفتاح، أو الاستعداد لقبول الشعور بعدم الراحة أثناء التعلم.
يحتاج المسوقون إلى الاستعداد للتجربة وتحمل هذا الشعور بعدم الراحة مع مجموعة مهارات تتوسع باستمرار مثل هندسة الأوامر، والتكامل متعدد الوسائط، والرغبة المستمرة في التكرار.
في النهاية، ربط الأدوار المتنوعة—الإبداعية، والمبرمجين، والمسوقين—أمر بالغ الأهمية لخلق تعاون سحري وفتح أفكار جديدة كليًا حول تأثير الذكاء الاصطناعي.
تستخدم مجموعة إكسبيديا واجهات برمجة تطبيقات OpenAI لأتمتة عملية تحديد وعرض الصور المناسبة بدقة للعملاء الذين يبحثون على مواقع السفر الخاصة بهم. كما يستخدمون ChatGPT عبر قسم التسويق بالكامل لخدمة حالات إبداعية متنوعة للموظفين.