Expedia Group의 마케팅 총괄 책임자(CMO) Jochen Koedijk와의 대화.
저희 Executive Function 시리즈는 AI를 통해 변화를 이끄는 리더들의 시각을 소개합니다.
Expedia Group의 브랜드에는 Expedia, Hotels.com, VRBO 등이 있으며, 이들은 전 세계 여행 산업을 선도하고 있습니다. 저희는 Jochen Koedijk와 함께 변화하는 CMO의 역할, 여행 마케팅을 지원하는 에이전트, 그리고 마케터들이 AI가 주도하는 세상에서 어떻게 앞서나갈 수 있는지에 대해 이야기를 나눴습니다.
여러 산업에서 소비자 마케팅을 이끌어 오셨는데, 마케팅과 CMO의 역할이 시간이 지나면서 어떻게 변화했다고 보시나요?
분명한 것은 이 분야가 훨씬 더 데이터 기반이 되었다는 점입니다.
과거에는 데이터가 주로 디지털 마케팅과 퍼포먼스 마케팅에 적용되었지만, 이제는 소비자의 미디어 습관 변화, 케이블 TV 해지, 커넥티드 TV 등으로 인해 데이터와 인사이트가 마케팅 퍼널 전반에 걸쳐 활용되고 있습니다. 여전히 창의성과 감정적 연결이 필요하지만, 마케팅을 뒷받침하는 과학은 비약적으로 발전했습니다.
이러한 변화는 더 많은 실험적 사고방식을 요구합니다. 새로운 행동, 기술, 방법론이 끊임없이 등장하기 때문에 항상 호기심을 갖고 유연해야 합니다. 초기 실험이 종종 실패하기 때문에 실패를 받아들이는 것도 중요합니다. 하지만 마케팅 활동에서 인과관계를 점점 더 잘 파악할 수 있게 된 점은 매우 흥미롭습니다.
AI가 CMO의 역할에 구체적으로 어떤 도움을 주었나요? 이 변화를 받아들이는 다른 마케팅 리더들에게 조언이 있다면?
저는 세 가지 영역으로 나누고 싶습니다.
- 인사이트와 분석: AI는 고객 생애 가치 모델링, 입찰 시스템 등과 같은 운영 방식을 과학적으로 더 정밀하게 바꿔 놓았습니다. 이제 생성형 AI는 기술적 분석에 규모를 더해줍니다. 요약, 트렌드 감지, 실시간 분석을 지원하는 도구 덕분에 마케팅 활동에 더 깊이 관여할 수 있게 되었습니다. 분석가에게만 의존하지 않고 즉각적으로 인사이트를 얻을 수 있습니다.
- 생산성 및 창의적 개발: 생성형 AI는 대규모로 콘텐츠—텍스트, 이미지, 동영상, 심지어 브랜드 광고까지—를 제작할 수 있게 해줍니다. 이는 내부 마케팅 팀 전체의 생산성에 큰 도약을 가져왔습니다.
- 소비자 행동: 소비자들은 새로운 생성형 AI 도구를 빠르게 받아들이고 있으며, 이는 검색과 상호작용 방식을 변화시키고 있습니다. 특히 젊은 사용자들은 기존 검색에서 ChatGPT와 같은 도구로 이동하고 있습니다. 이는 트래픽 유입 방식을 재고하게 만들었고, 이제 SEO만으로는 충분하지 않습니다—사람들이 새로운 환경에서 브랜드를 발견하고 상호작용하는 방식에 맞춰 저희도 적응하고 있습니다.
“생성형 AI는 저에게 훨씬 더 큰 규모를 가져다주었습니다.”
이러한 행동 변화와 함께, 앞으로 여행 마케팅에서 에이전트가 역할을 하게 될 것이라고 보시나요?
물론입니다. 에이전트 시스템에 대한 많은 논의가 이루어지고 있으며, 저는 여기에 큰 잠재력이 있다고 생각합니다. 예를 들어, 제가 뉴욕으로 자주 출장을 간다면 에이전트에게 “또 가야 해”라고 말하기만 하면, 제 선호도에 따라 모든 것을 처리해줄 수 있습니다. 휴양 여행의 경우, 사람들이 여전히 직접 통제하길 원할 수 있지만, 에이전트는 빠르게 선별된 옵션을 제공할 수 있습니다.
기존에는 태국행 항공편, 방콕 액티비티 등 10번의 구글 검색이 필요했다면, 이제는 몇 번의 상호작용으로 줄일 수 있습니다. 이는 브랜드가 자체 에이전트를 개발해 인간과의 상호작용을 보완할 기회를 열어줍니다. 이것은 “그리고”이지 “또는”이 아닙니다.
AI가 고객 관계와 충성도를 강화하는 데 기회를 제공한다고 보시나요?
여행은 생성형 검색과 자연스럽게 잘 어울리는 분야이며, 저희는 OpenAI 등 여러 회사와 함께 다양한 데모를 구축해왔습니다. 영감을 주는 단계가 매우 강력합니다—수십 번의 검색을 AI와의 대화로 전환할 수 있습니다. 하지만 예약 단계에서는 여전히 신뢰할 수 있는 플랫폼을 선호합니다.
이때 One Key와 같은 프로그램이 역할을 합니다. 이 프로그램을 통해 저희는 고객과의 관계를 영감 단계부터 예약까지 이어가고자 합니다. 저희의 충성도 회원 등급은 반복 사용을 보상하며, 이러한 관계를 발전시킬 수 있는 견고한 기반을 마련합니다.
“AI를 최종 목표가 아닌, 목표를 달성하기 위한 수단으로 시작하세요.”
기업들이 내부적으로 AI 역량을 구축하는 데 어려움을 겪기도 합니다. 마케팅 조직 내에서 이를 어떻게 촉진하셨나요?
모든 것은 AI가 목표를 달성하기 위한 수단임을 인식하는 것에서 시작합니다—AI 자체가 목적지는 아닙니다. 저희의 목표는 브랜드 성장, 트래픽, 전환입니다. 팀이 AI가 이러한 결과를 더 빠르게 이끌어낼 수 있다는 것을 알게 되면 동기부여가 됩니다.
저희는 내부에 마케팅 ML 과학팀을 포함한 종합적인 마케팅 조직을 갖추고 있어 운이 좋았습니다. 하지만 생성형 AI는 AI 활용을 민주화했습니다. 이제 데이터 과학자가 아니어도 AI의 가치를 활용할 수 있습니다. 이때 역량이 중요해집니다.
저희는 크리에이티브 전문가, ML 과학자, 개발자, 마케터를 결합한 크로스펑셔널 팀을 구성해 구체적인 사용 사례에 함께 집중함으로써 성공을 거두었습니다. 이는 실험 문화를 조성하고 두려움을 없앴습니다. 모두가 AI가 자신의 일을 빼앗는 것이 아니라, 역량을 확장시켜준다는 사실을 깨닫게 되었습니다.
이러한 문화적 변화에서 구체적인 결과를 보셨나요?
네, 이제 저희는 훨씬 더 많이, 훨씬 더 빠르게 만들어낼 수 있습니다. 여행은 영감을 주는 분야이고, 저희는 수십만 개의 부동산과 휴가용 숙소 등 방대한 콘텐츠를 보유하고 있습니다. 생성형 AI는 이 규모를 매력적인 콘텐츠—특히 동영상—로 전환하는 데 도움을 줍니다.
이 콘텐츠를 브랜드 캠페인, 소셜 미디어, 오가닉 등 다양한 채널에 활용하고 있으며, 기존 방식으로는 수년이 걸릴 속도를 실현하고 있습니다. 동시에 OpenAI의 도구를 활용해 콘텐츠 품질을 검수하고, 고품질의 적합한 자산만이 노출되도록 하고 있습니다. 이는 저희의 신뢰도를 보호하고, 참여도를 높여줍니다.
“생성형 AI [...] 덕분에 머신러닝 과학자가 아니어도 대규모로 AI를 실질적으로 활용할 수 있습니다.”
미래를 내다볼 때, AI가 주도하는 세상에서 마케터가 선도하기 위해 필요한 역량은 무엇이라고 생각하시나요?
이제는 역량이라기보다는 사고방식의 문제입니다. 기술은 가르칠 수 있지만, 호기심, 개방성, 배우는 과정에서의 불편함을 받아들이는 자세는 가르칠 수 없습니다.
마케터는 실험에 열려 있어야 하며, 프롬프트 엔지니어링, 멀티모달 통합 등 점점 확장되는 역량과 끊임없는 반복에 대한 갈증을 가져야 합니다.
궁극적으로는 크리에이티브, 개발자, 마케터 등 다양한 역할을 연결해 협업의 시너지를 창출하고, AI의 영향에 대한 완전히 새로운 아이디어를 이끌어내는 것이 중요합니다.
Expedia Group은 OpenAI API를 활용해 여행 사이트에서 고객이 검색할 때 정확한 이미지를 자동으로 식별하고 노출하는 프로세스를 자동화하고 있습니다. 또한 마케팅 부서 전반에 걸쳐 직원들의 다양한 창의적 사례를 지원하기 위해 ChatGPT를 사용하고 있습니다.