Une conversation avec Jochen Koedijk, Directeur Marketing du groupe Expedia.
Notre série Executive Function présente le point de vue de dirigeants qui impulsent la transformation grâce à l’IA.
Les marques du groupe Expedia, dont Expedia, Hotels.com et VRBO, stimulent l’industrie mondiale du voyage. Nous avons échangé avec Jochen Koedijk sur l’évolution du rôle de CMO, les agents qui soutiennent le marketing du voyage, et la manière dont les marketeurs peuvent prendre la tête dans un monde piloté par l’IA.
Vous avez dirigé le marketing grand public dans plusieurs secteurs. Comment avez-vous vu évoluer le rôle du marketing — et du CMO — au fil du temps ?
Il est évident que ce domaine est devenu bien plus axé sur les données.
Autrefois, les données étaient principalement appliquées au marketing digital et à la performance, mais aujourd’hui, avec l’évolution des habitudes médiatiques des consommateurs, la coupure du câble et la télévision connectée, nous voyons les données et les insights utilisés sur l’ensemble de l’entonnoir marketing. Même si la créativité et la connexion émotionnelle restent essentielles, la science derrière le marketing a énormément progressé.
Ce changement exige une mentalité d’expérimentation accrue. De nouveaux comportements, technologies et méthodes émergent constamment, il faut donc rester curieux et flexible. Accepter l’échec est important car les premiers essais échouent souvent. Mais la capacité croissante à identifier la causalité dans les activités marketing est également très enthousiasmante.
En quoi l’IA a-t-elle spécifiquement aidé votre rôle de CMO ? Quels conseils donneriez-vous aux autres leaders marketing qui abordent cette transformation ?
Je diviserais cela en trois domaines.
- Insight et analyse : L’IA a transformé notre façon de gérer des activités telles que la modélisation de la valeur vie client et les systèmes d’enchères, avec une précision scientifique accrue. Désormais, l’IA générative apporte de l’échelle à l’analyse descriptive. Je peux m’impliquer plus en profondeur dans les activités marketing grâce à des outils d’aide à la synthèse, à la détection de tendances et à l’analyse en temps réel. Plutôt que de dépendre uniquement des analystes, nous pouvons désormais accéder instantanément aux insights.
- Productivité et développement créatif : L’IA générative nous aide à produire du contenu à grande échelle — texte, images, vidéos, même pour la publicité de marque. C’est un bond de productivité pour l’ensemble de l’équipe marketing interne.
- Comportement des consommateurs : Les consommateurs adoptent de nouveaux outils d’IA générative, ce qui change leur façon de rechercher et d’interagir. Les jeunes utilisateurs, en particulier, passent de la recherche traditionnelle à des outils comme ChatGPT. Cela nous oblige à repenser l’acquisition de trafic ; le SEO seul ne suffit plus — nous nous adaptons à la façon dont les gens découvrent et interagissent avec les marques dans ces nouveaux environnements.
« L’IA générative m’a permis d’atteindre une toute autre échelle. »
Avec ces changements de comportement, pensez-vous que les agents joueront un rôle dans l’avenir du marketing du voyage ?
Absolument. Il y a beaucoup de discussions autour des systèmes agentiques, et j’y vois un réel potentiel. Par exemple, si je me rends souvent à New York pour affaires, je pourrais simplement dire à un agent : « J’ai besoin d’y retourner », et il s’occuperait de tout selon mes préférences. Pour les voyages de loisirs, les gens voudront peut-être garder le contrôle, mais les agents peuvent fournir rapidement des options sélectionnées.
Les processus traditionnels, comme effectuer dix recherches Google — vols pour la Thaïlande, activités à Bangkok, etc. — peuvent désormais être réduits à quelques interactions. Cela ouvre des opportunités pour les marques de développer leurs propres agents afin de compléter l’interaction humaine. C’est un « et », pas un « ou ».
Voyez-vous des opportunités pour l’IA afin de renforcer la relation et la fidélité client ?
Le voyage est un secteur naturellement adapté à la recherche générative, et nous avons développé plusieurs démonstrations avec des entreprises comme OpenAI et d’autres. La phase d’inspiration est très puissante — transformer des dizaines de recherches en une conversation interactive avec l’IA. Mais au moment de la réservation, les gens se tournent toujours vers des plateformes fiables.
C’est là que des programmes comme One Key entrent en jeu. Avec ce programme, nous visons à maintenir la relation client de l’inspiration à la réservation. Nos niveaux de fidélité récompensent l’utilisation répétée et créent une base solide pour développer ces relations.
« Commencez avec l’IA comme moyen d’atteindre un objectif, pas comme une fin en soi. »
Les entreprises ont parfois du mal à développer une expertise IA en interne. Comment avez-vous encouragé cela dans votre organisation marketing ?
Tout commence par reconnaître que l’IA est un moyen d’atteindre un objectif — pas une finalité. Notre objectif est la croissance de la marque, du trafic et des conversions. Lorsque les équipes voient que l’IA peut accélérer ces résultats, elles sont motivées.
Nous avons la chance d’avoir une équipe marketing interne complète, incluant un groupe de science du marketing ML. Mais l’IA générative a démocratisé l’utilisation de l’IA. Il n’est plus nécessaire d’être data scientist pour exploiter la valeur de l’IA. C’est là que la maîtrise devient essentielle.
Nous avons réussi en créant des équipes transversales — réunissant des créatifs, des experts ML, des développeurs et des marketeurs pour travailler ensemble sur des cas d’usage spécifiques. Cela crée une culture de l’expérimentation et élimine la peur. Les gens réalisent que l’IA ne leur enlève pas leur travail, mais élargit leurs capacités.
Avez-vous constaté des résultats concrets issus de ce changement culturel ?
Oui, nous pouvons désormais produire beaucoup plus — et bien plus rapidement. Le voyage est un secteur inspirant, et nous disposons d’une immense bibliothèque de contenu : des centaines de milliers de propriétés et de locations de vacances. L’IA générative nous aide à transformer cette échelle en contenu attrayant — notamment en vidéo.
Nous avons utilisé ce contenu pour des campagnes de marque, les réseaux sociaux et l’organique à une vitesse que les méthodes traditionnelles mettraient des années à atteindre. Parallèlement, nous avons utilisé des outils d’OpenAI pour modérer la qualité du contenu — en veillant à ce que seuls les biens de haute qualité et pertinents soient affichés. Cela protège notre réputation et augmente l’engagement.
« L’IA générative [...] signifie que vous n’avez pas besoin d’être un spécialiste du machine learning pour vraiment exploiter l’IA à grande échelle. »
En regardant vers l’avenir, quelles compétences les marketeurs devront-ils développer pour exceller dans un monde piloté par l’IA ?
Ce n’est plus une question de compétences, mais d’état d’esprit. On peut enseigner des compétences — mais pas la curiosité, l’ouverture d’esprit ou la volonté d’accepter l’inconfort de l’apprentissage.
Les marketeurs doivent être prêts à expérimenter et à accepter cet inconfort, avec un ensemble de compétences en constante expansion comme l’ingénierie de prompts, l’intégration multimodale, et une envie constante d’itérer.
Enfin, connecter des rôles variés — créatifs, développeurs, marketeurs — est essentiel pour créer une collaboration magique, ouvrant la voie à de toutes nouvelles idées sur l’impact de l’IA.
Expedia Group utilise les API d’OpenAI pour automatiser le processus d’identification et d’affichage précis des images pour les clients recherchant sur leurs sites de voyage. Ils utilisent également ChatGPT dans l’ensemble du département marketing pour servir différents cas d’usage créatifs pour les employés.